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¿Quienes son tus prescriptores?

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Hace unos días, al sentarnos a la mesa de un restaurante y pedir la carta para comer, el maitre detectó que éramos de otra parte de España. Nos la ofreció amablemente y, al mismo tiempo, nos preguntó por qué habíamos elegido ese restaurante y si nos lo había recomendado alguien. Efectivamente, así había sido, el restaurante era de nueva creación y nos lo habían recomendado en un establecimiento en el que habíamos estado unas horas antes.

El viaje siguió su curso y en mi cabeza se quedó el interés de este empresario por conocer algo más sobre el origen de la intención de compra de su cliente. Preguntar «¿quién os ha recomendado este sitio?», no sólo tiene todo el sentido del mundo, sino que debería ser una de las cuestiones a las que cada día intentaran dar respuesta los responsables de cada negocio. ¿Sabe tu empresa quienes son sus prescriptores?

 

Cómo saber quienes son los prescriptores de un negocio

Conocer a los prescriptores de un negocio no es una tarea sencilla, ya que no siempre es fácil adivinar cuál es la fuente que origina una decisión de compra. A veces es la pura casualidad. Nosotros pudimos entrar en el restaurante simplemente porque nos pareció agradable al pasar por delante de la puerta, o bien, porque hay una recomendación formalmente lanzada por alguien.

Para conocer los prescriptores de un negocio no queda más remedio que sacar el pico y la pala y poner acciones encaminadas a conseguir esta información y a tomar decisiones en base a ella. Por ejemplo, estas son algunas de las vías que algunos negocios emplean para conocer a sus prescriptores:

  1. Pregunta a los clientes directamente: como el maitre del restaurante del ejemplo, si hay la oportunidad de preguntar directamente al cliente durante el proceso de compra, es la mejor manera de conseguir información de calidad.
  2. Pregunta a posteriori: si durante el proceso de compra no se puede obtener la información acerca del prescriptor de un negocio, mejor que nada es intentar conseguir la información a posteriori. Por ejemplo, a través de encuestas en las que se pregunte al cliente esta información. Puede ofrecerse algo a cambio (por ejemplo, un descuento en la próxima compra) o bien, hacerlo por vía telefónica de manera muy ágil y sin molestar al cliente.
  3. Bucea en la analítica: si el negocio tiene base en internet, los sistemas de analítica y estadísticas de los sitios web suelen ofrecer información acerca del origen de los clientes o potenciales clientes que llegan al negocio.
  4. Busca información «aguas arriba»: a veces, un cliente al que se le sugiere un producto no llega a comprar porque se queda por el camino. Esto sucede cuando se lanza la prescripción y el cliente se decide, pero surge algo por el camino que le lleva a cambiar su decisión de compra.

Cómo aumentar el número de prescriptores de un negocio

La mejor manera de incrementar el número de prescriptores de un producto o servicio no es otra que ofrecer al cliente valor real a cambio de su dinero y tiempo. Es así de simple, si se hacen las cosas bien, los clientes no sólo repetirán su compra, sino que además la recomendarán a otras personas de su entorno. Esto no significa que la propuesta de valor deba ser siempre la misma, que los productos o servicios no deban cambiar. Es más bien al contrario, deben evolucionar en paralelo a las necesidades de los clientes y ofrecer el valor que ellos esperan recibir cuando compran.

Hay que tener en cuenta que los incrementos y mejoras del producto o servicio también son percibidos como un valor añadido por los clientes, por lo que hay que saber que si se acostumbra al cliente a darle más de lo que espera, el día que no se le de este plus, la experiencia no será igual de satisfactoria.

Se pueden plantear acciones concretas para incrementar la base de prescriptores de un negocio, como por ejemplo:

Plan amigo
Se trata de una acción orientada a que un cliente convenza a la gente de su entorno para comprar un producto o servicio, ofreciéndole a cambio algún incentivo en forma de descuento o de un producto extra. Por ejemplo, este tipo de plan se ve con frecuencia en el sector audiovisual y hay empresas de televisión por cable o satélite que ofrecen canales extra a aquellos clientes que presenten a un amigo que quiera contratar un paquete de servicios.

La empresa gana, ya que convierte a sus clientes en una extensión de su red comercial, consiguiendo nuevas contrataciones a cambio de un esfuerzo relativamente bajo. La «comisión» que se le paga a los clientes es mucho menor que el coste de un comercial y se llega a sitios donde las campañas tradicionales (marketing telefónico, marketing online, etc.) no llegan o no son capaces de convencer. La palabra de un amigo contando su experiencia con el producto o servicio, casi siempre es más poderosa que cualquier campaña que se lance ofreciendo el oro y el moro.

Premiar la fidelidad de los clientes existentes
La influencia de los clientes ya se ha visto que es clave para conseguir nuevos clientes. No hay nada más potente para convencer que la palabra de alguien que cuenta con la experiencia real con el producto o servicio. Una de las fórmulas que suelen tener las empresas para captar clientes suele ser la de ofrecer descuentos agresivos a los nuevos clientes que capten, olvidando a sus clientes, incluso «a los de toda la vida». Esto suele ser una fuente de crispación, por el trato de favor al recién llegado y la falta de respeto para el que lleva años como cliente, pagando.

Así que una buena manera de convertir en prescriptores a los clientes actuales es tratarles bien y hacerles ver que la empresa les trata con consideración. Ese confort como clientes, por la tranquilidad de saber que su proveedor de un producto o servicio funciona a lo largo del tiempo, directa o indirectamente les convierte en prescriptores. Directamente, porque hablarán bien del servicio recibido, e indirectamente, porque cuando su entorno vea que lleva mucho tiempo como cliente de una empresa, es bastante probable que le pregunten o que piensen que debe merecer la pena.

Sinergías entre negocios complementarios
La búsqueda de sinergias entre negocios con productos y servicios complementarios o que comparten segmento de clientes, es otra gran idea para poder conseguir prescriptores. Por ejemplo, un hotel puede ser un gran prescriptor para dirigir a los clientes que se alojan en sus instalaciones a comer a restaurantes que encajen con sus necesidades.

La relación puede no ser simbiótica, por lo que en algunos casos habrá que estimular de alguna manera al prescriptor. Por ejemplo, pagando comisión al hotel por cada cliente que haya enviado al restaurante y que haya cenado en el mismo. Esto tiene sentido porque el hotel es una buena fuente de tráfico de clientes hacia el restaurante, pero no al revés, ya que pocos clientes de un restaurante piden que se les recomiende un hotel.

Lo que no funciona para conseguir prescriptores

Lo que no funciona para incrementar la base de prescriptores son las acciones orientadas a mover masas en cortos espacios de tiempo y recomendaciones «volátiles». Es decir, si se quieren conseguir resultados consistentes a medio y largo plazo, la empresa debe huir de las acciones orientadas a conseguir interacciones forzadas en redes sociales, a las que buscan que una persona influyente recomiende su producto, entre otras.

Por ejemplo, una campaña que pide a personas influyentes que envíen un mensaje en redes sociales recomendando un producto a cambio de una cantidad de dinero o con un pago en especie, lo que consigue a largo plazo es que, si el producto no funciona, la gente pierda la confianza en el prescriptor y sus comentarios tengan un valor igual a cero. No hay nada peor que lanzar un mensaje que apeste a recomendación falsa, que sólo se hace por un puñado de euros a cambio.

Lo que no funciona tampoco para incrementar la base de prescriptores son las falsas recomendaciones en masa. Por ejemplo, las que usan campañas de sorteos de productos a cambio de una recomendación en redes sociales y que provocan un «efecto bombardeo». Ver un timeline en Twitter o un muro en Facebook lleno de gente que recomienda un producto porque así opta a un sorteo de un premio o a cambio de un descuento, no consigue mejorar la base de personas que sugieren la opción de compra a su entorno.