Parole de dirigeants – Comment Lemonway, fintech des paiements, réoriente ses actions marketing pour rester dans la course…

Au départ éditeur de logiciels de paiement, Lemonway a pivoté en 2016 pour devenir un Établissement de paiement¹ pan-européen agréé.
C’est en effet à cette période que la DSP2² a durci les conditions d’accès au marché pour les acteurs et imposé un agrément contraignant.

Jérémy Ricordeau est le Directeur financier de Lemonway « Disposer de cet agrément, c’est exercer une position centrale sur le marché du paiement. »
À ce titre, la fintech apporte à des opérateurs de places de marché un service complet autour de la gestion des flux financiers sur leurs plateformes, dans un environnement européen réglementé.

Un acteur à l’échelle européenne

« Lemonway dispose du passeport bancaire européen, l’autorisant à intervenir dans n’importe lequel des 29 pays de l’Union européenne. Pour l’instant, l’Europe est notre unique terrain de jeu. Mais nous sommes à même de gérer des transactions à destination de marchands dans le monde entier. »

Lemonway apporte à ses clients 4 avantages :

• La conformité aux réglementations relatives à la DSP2 et à la LCBFT³
• Une solution de paiement modulable, adaptable au modèle économique et aux besoins de ses clients
• Un accompagnement pour l’intégration de la solution à la plateforme de chacun des clients
• Des outils de pilotage et de reporting pour tracer et analyser les transactions

Une fintech parmi les leaders en Europe

Le modèle économique de Lemonway est de percevoir une commission sur les paiements que la fintech opère et de vendre des services additionnels par abonnement à ses clients, comme par exemple :

• Le contrôle (KYC⁴, LCBTF)
• La réconciliation des flux de virements
• L’accélération et la fiabilisation de ce traitement via l’association d’un IBAN unique à chaque compte de paiement

« Nous avons un savoir-faire dans le cantonnement des fonds en gestion, qui consiste à encaisser de l’argent, par exemple de la part d’investisseurs dans le cadre d’un projet de crowdlending, ou de donateurs dans le cas d’une cagnotte participative, de conserver les fonds et de les verser en une seule fois au bénéficiaire à l’issue de l’opération. »
Lemonway s’appuie sur 85 talents de 16 nationalités différentes et sert environ 1 400 places de marché en Europe. La position de l’entreprise repose sur deux éléments stratégiques :

• La capacité à traiter avec autant d’efficacité les moyens de paiement traditionnels (carte, virement, prélèvement, chèque) et que ceux spécifiques à certains pays européens (SoFort, iDeal…)
• Une forte implantation auprès des plateformes de financement participatif

L’impact économique de l’épidémie se fait ressentir à deux niveaux

« Parmi les partenariats existants, qui nous rémunèrent en fonction de leur niveau d’activité, il va de soi que les places de marché dédiées à des secteurs à l’arrêt, comme le spectacle ou le tourisme, ne nous génèrent plus autant de chiffre d’affaires qu’avant la crise. » À l’inverse, l’activité du e-commerce, ou les cagnottes, continuent à fonctionner.

Néanmoins, comme pour la grande majorité des entreprises, cette crise marque un coup d’arrêt dans la dynamique de croissance de Lemonway.
« Nous conservons pour l’instant un bon volume de contacts pris mais nous subissons l’allongement de la durée de la négociation des contrats. Or, nous sommes engagés dans une course à la taille critique et le ralentissement dans la signature des deals nous est évidemment préjudiciable au regard du poids de nos budgets d’investissement. »

Un plan de continuité d’activité actionné dès le premier jour

Son statut d’Établissement de paiement impose à Lemonway des obligations vis-à-vis de ses clients. « Il va de soi que nous sommes tenus de disposer d’un plan de continuité d’activité pour garantir le fonctionnement des plateformes qui nous font confiance. »
Sur le plan de la protection sanitaire, la fintech a naturellement stoppé tout déplacement professionnel et placé 100 % de ses équipes en télétravail. « Bien anticipé, ce passage total en télétravail n’a posé absolument aucune difficulté. Tous nos outils sont dans le Cloud. En 2 heures, nous étions tous opérationnels en travail à distance. »

Pour protéger la trésorerie, Lemonway a adopté une mesure d’activité partielle appliquée à chaque collaborateur. « Pour nos salariés, la mesure est neutre car le différentiel de rémunération est compensé à 100 %. »
Ensuite, Lemonway a ralenti le niveau d’embauche sans toutefois l’arrêter tout à fait pour ne pas handicaper sa possibilité de rebond. « Concrètement, 3 nouveaux collaborateurs viennent de nous rejoindre et 2 autres intègrent Lemonway la semaine prochaine. À titre indicatif, pour prendre la mesure de l’aspect stratégique de la gestion des talents, il faut savoir que nous étions 65 en octobre 2019 et que nous sommes 85 aujourd’hui ! »

Une deuxième mesure vient soulager la trésorerie de la fintech : le report d’échéances de crédit bancaire. « BPI est un partenaire fidèle qui nous soutient depuis quelques années pour le financement de notre activité ; notamment avec l’octroi de ses crédits innovation. La banque publique nous a accordé 2 reports sans coûts de nos échéances trimestrielles, soit pour 6 mois. »

Des mesures de solidarité et de maintien du lien entre les personnes

Vis-à-vis de ses salariés, Lemonway a mis en place des rituels. « Par exemple, nous avons instauré un temps fort collectif de 45 mn chaque semaine. Ou encore, nous pratiquons volontiers le café virtuel grâce à une application dédiée, qui ménage de petits impromptus façon machine à café. » Chaque grand département, l’entreprise en compte 5, ajoute à ces pratiques collectives des habitudes purement métiers.
Le baromètre RH continue de fonctionner. « La dernière livraison de la prise de pouls de nos collaborateurs indique un score inchangé par rapport à notre niveau de performance habituel. »

Ces principes concernent évidemment également les bureaux à l’étranger. « Nous sommes habitués à travailler à distance avec eux mais en temps normal, nous nous voyons à Paris au moins une fois par mois. »
Vis-à-vis de ses clients, Lemonway est attentif à s’adapter à chaque situation pour tenir compte de tous les cas de figure. « Nous avons également accompagné certaines initiatives solidaires, en particulier en facturant au prix de revient les lancements de cagnottes en faveur de professions exposées. »

Des efforts pour capter les gisements de croissance induits par de nouveaux usages

Pour retrouver au plus vite son rythme de développement, Lemonway a arrêté quelques mesures simples en matière de communication.
Karine Coutinho est la Vice-Présidente Marketing & Communications de Lemonway.

« La première bonne pratique est de ne pas relâcher ses efforts. Nous maintenons une activité soutenue de prise de parole en ligne et de publication de contenus pour continuer à générer des leads. Et les résultats sont là ! Le 5 mai dernier, nous avons battu notre record de contacts utiles créés et de visites sur notre site web. Simplement, nous adaptons nos actions, avec davantage de présence digitale pour compenser l’arrêt de l’activité événementielle physique. »

Une vision positive de l’avenir

« Nous avons le sentiment que de nouveaux usages de consommation se mettent en place : la restriction au contact physique va en faveur d’une accélération de l’adoption du modèle place de marché. Certes, nous vivons une période inédite et qui ne sera pas sans conséquences économiques mais nous avons aussi le sentiment d’un resserrement des liens entre nous et avec nos clients. De ce point de vue, je crois que nous sortirons renforcés de cette épreuve, plus agiles et plus solidaires. »

¹Entité juridique autorisée à fournir des services de paiement moyennant des obligations contraignantes et régulièrement auditées
²Directive Européenne sur les Services de Paiement, en vigueur depuis janvier 2018
³Lutte contre le blanchiment de capitaux et le financement du terrorisme
⁴Know Your Customer

Témoignage recueilli en avril 2020