Storytelling des organisations à but non lucratif : les indicateurs qui amplifient son impact

Comme les entreprises commerciales, les organisations à but non lucratif utilisent le storytelling pour se faire connaître et de générer des interactions avec leurs publics : donateurs, mécènes, bénévoles, sympathisants…

Le marketing non marchand correspond donc un véritable savoir-faire qui fait vivre des agences spécialisées. Or, dans ce secteur, le storytelling ou l’art de raconter des histoires sur un site Web, une newsletter, les réseaux sociaux ou même dans un magazine papier, est un levier redoutable. Il s’agit d’attirer l’attention, de rassurer sur le sérieux de l’organisation, d’émouvoir par des images ou récits qui marquent durablement leur esprit. L’objectif final étant de convaincre de donner ou de donner plus. Vidéo, audio, texte… À condition de mettre en avant les bons indicateurs, le storytelling est un levier à budget raisonnable et à un impact maximum.

Voici les indicateurs qui fonctionnent le mieux !

• Les indicateurs financiers
• Les indicateurs alarmants
• Les indicateurs d’efficacité
• Les indicateurs de résultats
• Les indicateurs de durabilité
• Les témoignages
• Les mots et les images

Des indicateurs financiers pour un storytelling qui rassure

La transparence financière est un facteur clé de confiance. En effet, face à des donateurs quelquefois échaudés par les scandales qui ont pu entacher la réputation de certaines associations, le storytelling a pour priorité de rassurer sur la pérennité des organisations, leur absolue probité et la qualité de leur gestion comptable. C’est pourquoi les associations, qui doivent rédiger chaque année un rapport financier et le rendre accessible à leurs bénévoles, choisissent le plus souvent de le mettre aussi à disposition du grand public. En outre, la plupart d’entre elles indiquent la provenance de leurs ressources et leur utilisation dans un rapport financier.

Action Contre la Faim, par exemple, communique très précisément sur la répartition de ses emplois, l’origine de ses ressources et le cadre légal dans lequel elle évolue. L’association publie l’ensemble de ses rapports d’activité avec une antériorité de plus de dix ans. Toutes les associations reconnues d’utilité publique rappellent, dans leur storytelling :

• Qu’elles sont tenues de transmettre leurs comptes annuels aux pouvoirs publics
• Qu’elles peuvent faire l’objet d’audits d’organes de contrôle tels que la Cour des Comptes
• Que leur gestion et leurs comptes sont approuvés annuellement par des commissaires aux comptes indépendants.

Certaines organisations, telles les Restos du Cœur, la Fondation de France, l’Armée du Salut et une cinquantaine d’autres, ont même sollicité et obtenu le label IDEAS, qui garantit leur éthique et leur qualité en termes de gouvernance, de finance, de pilotage et d’évaluation. Un label qu’elles mettent en avant dans leurs différentes actions de storytelling.

Des indicateurs alarmants pour un storytelling qui mobilise

Alerter, dénoncer, tirer la sonnette d’alarme… Le storytelling est là, avant tout, pour sensibiliser le grand public aux difficultés traversées par certaines populations et l’inviter à se mobiliser.

La Fondation Abbé Pierre est passée maître en la matière. En septembre 2023, elle a publié la 8^ème édition d’une étude intitulée « Regard sur le mal-logement en Europe ». Cette étude révèle qu’au moins 895 000 personnes étaient toujours sans abri en Europe, soit, chaque nuit, une population équivalente à celle d’une ville comme Marseille. En outre, elle rappelle que selon l’Organisation Mondiale de la Santé, plus de 100 000 personnes décèdent chaque année en Europe à cause de l’insalubrité de leur logement. Des chiffres chocs qui appellent à la solidarité.

Des indicateurs d’efficacité pour valoriser l’impact concret des dons

Peu de frais généraux, des dons qui bénéficient au terrain : c’est le message clé que cherchent à délivrer, dans leur storytelling, les organisations à but non lucratif.

Sur le site des Restos du Cœur, on peut lire « Vos dons sont affectés à l’ensemble de nos missions sociales. Ils sont répartis en fonction des besoins prioritaires, partout en France. » Ainsi, l’organisation publie un schéma qui montre que sur 100 € de ressources, 93,7 € profitent directement au terrain.

Des indicateurs de résultats pour dire merci !

Via leur storytelling, les organisations à but non lucratif cherchent à démontrer que leur action est utile.

Sur le site du Secours Catholique, à côté de chiffres clés qui parlent d’eux-mêmes (2,4 millions de personnes aidées, 2 400 lieux d’accueil), on peut aussi lire, dans une rubrique judicieusement intitulée « Vos dons en action », de belles histoires individuelles, comme « Grâce à vous, Grégoire a pu acheter un véhicule et retrouver le chemin de l’emploi ». 

Le site des Restos du Cœur multiplie les témoignages vidéo comme ceux de mamans bénéficiaires de l’aide des « Restos bébés du Cœur ».

De son côté, l’association Mécénat Chirurgie Cardiaque relate d’émouvantes histoires vraies, comme celle de Mireille, la petite fille du Congo atteinte d’une tétralogie de Fallot et sauvée par l’association. Au milieu de ce récit, un call to action « Mon don devient concret » invite l’internaute à la générosité.

Des indicateurs de durabilité pour un storytelling qui fidélise

« Depuis plus de 50 ans » (Fondation de France), « Près de 160 d’histoire au service de la jeunesse » (Apprentis d’Auteuil), « Depuis 1946 » (Les Petits Frères des Pauvres) …
Les organisations à but non lucratif les plus durables le font savoir ! Là aussi, il s’agit de rassurer. L’expérience et la pérennité incitent à la confiance.

Des témoignages pour un storytelling plus humain

Les témoignages des bénévoles favorisent l’identification. Le message ? Chacun peut donner son temps ou son argent afin d’apporter sa pierre à l’édifice.

Par exemple, sur le site des Restos du Cœur, Gisèle, bénévole, raconte ses 38 ans d’engagement aux Restos. Sur celui de la Fondation de France, c’est Cécile qui explique pourquoi elle donne à cette organisation.

Des mots et images pour un storytelling plus percutant

Marquer les esprits, émouvoir, choquer même, mais pour la bonne cause : c’est l’objectif de certaines campagnes. Les chiffres ne sont rien s’ils ne sont pas accompagnés d’images et de mots percutants.

« On s’en fout », clame Médecins du Monde dans sa dernière campagne vidéo, digitale et d’affichage, qui multiplie les images chocs : une famille de migrants embarquée sur un bateau de fortune, un junkie qui s’injecte sa dose, un père qui fuit les bombardements en portant dans ses bras le corps recroquevillé d’une petite fille… Impossible de rester de marbre.

Si les témoignages des bénéficiaires et des bénévoles sont incontournables dans le storytelling d’une organisation à but non-lucratif, la transparence financière est un enjeu majeur pour crédibiliser son action.

En s’appuyant sur bon logiciel de gestion financière l’organisation pourra produire des indicateurs chiffrés fiables qui rendront compte des résultats de son action.

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