Qué son los indicadores de un negocio

Todos tenemos la intuición de que la marcha de un negocio se puede evaluar por los números que arroja. Pero no siempre se eligen las variables adecuadas, y buenas cifras en el indicador equivocado pueden camuflar errores o una evolución que puede acabar con el negocio. Los KPI, del inglés Key Performance Indicators, son los factores que nos quedan tras filtrar los valores esenciales que nos revelan si realmente las proyecciones del negocio están siendo positivas o negativas. Una forma de recordar los atributos que caracterizan a estos indicadores, viene dada por el acrónimo SMART:

• eSpecificos (Specific)
• Medibles (Measurable)
• Alcanzables (Achievable)
• Relevantes (Relevant)
• a Tiempo (Timely)

Va a ser fundamental que los datos a partir de los cuales se calculan los indicadores sean consistentes y correctos, así como accesibles a tiempo para reaccionar y actuar. Los indicadores que más se utilizan en startups y negocios en su fase temprana pueden ser:

1. Tráfico web y ratio de conversión: con una herramienta de medición como puede ser Google Analytics, debemos controlar la cantidad de usuarios que entran en las páginas claves de nuestra web, y cuántos de estos usuarios llegan a culminar el proceso que los convierte en clientes.
2. Coste de adquisición de cliente: es el coste que supone el ganar un nuevo cliente, y se suele calcular dividiendo el coste de una campaña de marketing o iniciativa de difusión por el número de clientes ganados.
3. Valor medio por venta: hay que ser muy prudente con la forma de calcular este indicador, y descartar los valores que se salgan mucho del rango habitual, para que no deformen la métrica.
4. Recurrencia: es el ratio de periodicidad con la que tus clientes repiten. Si el valor medio de venta es razonable, el valor de la recurrencia puede indicar bastante bien la salud general del negocio.
5. Valor del cliente (LTV): es el margen bruto por venta multiplicado por la recurrencia. Para conocer el valor real de un cliente, se debe restar a ese valor, el coste de adquisición de cliente.
6. Retorno de la inversión (ROI): es un índice que mide la relación entre los beneficios y la inversión realizada. Se busca siempre que sea mayor que uno.
7. Tasa de cancelación de clientes o Churn Rate: es un índice cuyo objetivo es medir el número de usuarios o clientes que empiezan y dejan de pagar a lo largo de un período específico de tiempo.

Establecer unos KPIs y analizar sus resultados periódicamente te ayudará a tener un conocimiento más profundo de tu negocio, saber si estás en el buen camino y tener toda la información necesaria para tomar las decisiones más convenientes.