TPE et stratégie omnicanal : le mariage impossible ?

Depuis quelques années, les grands acteurs du retail, et notamment du e-commerce, se sont employés à harmoniser les canaux de vente. Longtemps inaccessible aux plus petites entreprises, cette approche omnicanal est désormais indispensable, car un client s’attend désormais à vivre une expérience la plus fluide possible, qu’il soit en boutique, sur son mobile ou un réseau social. Heureusement, les outils existent pour surmonter la complexité d’une telle stratégie.

Autrefois, les clients ne pouvaient entrer en contact avec une marque qu’en se rendant directement en magasin ou en contactant le service client. Avec la multiplication des outils et des points de contact, les parcours clients sont de plus en plus singuliers. Désormais, les opportunités de contact entre le client et les entreprises sont nombreuses et polymorphes :

• les magasins physiques ;
• les e-mails (newsletters…) ;
• les sites e-commerce ;
• les marketplaces (Amazon, Cdiscount, Google Shopping …) ;
• les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin…) ;
• les applications mobiles ;
• les bornes interactives.

Ainsi lorsqu’on parle de parcours d’achat omnicanal, cela ne signifie pas seulement que les consommateurs peuvent acheter depuis leurs smartphones. Cela concerne tous les points de contact du client avec la marque, à travers différents canaux online et offline. Les consommateurs passent désormais facilement du monde réel au monde virtuel. Le moment de l’achat est de plus en plus souvent déclenché par une suite d’interactions avec la marque, sur une multitude de supports. C’est pourquoi les canaux de vente physiques et digitaux doivent être interconnectés pour que l’expérience soit la plus fluide et harmonisée possible entre les différents canaux.

Une stratégie omnicanal peut ainsi se matérialiser de nombreuses manières, entre le retrait gratuit en 1h en magasin (click & collect) ou l’e-réservation en magasin, en passant par les logiques de drive-to-store.

L’omnicanalité répond donc parfaitement aux enjeux de la complexification du parcours client en permettant d’optimiser les différents canaux de vente et de les faire fonctionner de manière simultanée et unifiée. Utiliser l’omnicanalité permet de garantir une totale synergie entre ces canaux et un parcours client intégré.

Les attentes des clients

Mais parallèlement au travail des marques pour renforcer leur présence sur tous les canaux, le consommateur a développé de nouveaux comportements au cours des dernières années et donc de nouvelles attentes :

– une relation cohérente avec l’enseigne sur tous les supports ;
– un parcours fluide et simplifié ;
– des éléments de réassurance ;
– la personnalisation de l’offre et du parcours d’achat ;
– une expérience digitale positive (ergonomie, richesse des contenus, photos etc.) ;
– être au centre de la relation avec la marque ;
– mieux consommer : être mieux informé, acheter local et faire des choix éthiques.

De plus, en une année de crise sanitaire, les comportements de consommation ont changé. De nombreux commerçants et petites entreprises ont accéléré leur digitalisation de façon à pouvoir offrir à leurs clients la possibilité de continuer à acheter et à être livré à domicile ou à récupérer leurs commandes en magasin (click & collect). Les ventes sur Internet ont permis aux commerces physiques fermés lors des confinements de maintenir une activité. Les consommateurs, qui se sont trouvés à expérimenter ces nouveaux services ou à davantage les utiliser, plébiscitent aujourd’hui cette dynamique omnicanale de leurs enseignes, y compris de la part de leurs commerces de proximité.

Ainsi pour les consommateurs, le fait qu’une enseigne physique détienne un e-commerce possède de nombreux avantages (source Baromètre Fevad 2021) :

– pour 48 % des consommateurs, c’est la possibilité de finaliser un achat en magasin après l’avoir préparé en ligne ;
– pour 46 % d’entre eux, la possibilité de se rendre en magasin pour voir un produit avant un achat en ligne ;
– pour 41%, la possibilité de se rendre en magasin et de faire appel au SAV ou aux conseils d’un vendeur.

Cette expérience est non seulement bénéfique pour le client mais également pour l’entreprise. En fonction de l’activité des consommateurs, les commerçants peuvent savoir quand leurs clients inscrits en ligne entrent dans un magasin, peuvent les mettre en relation avec le personnel le plus à même de les aider, les localiser dans le magasin, ou leur envoyer des notifications lorsqu’ils viennent retirer un produit commandé en ligne.
En mettant en œuvre une stratégie omnicanal, la satisfaction client augmente et, par la même occasion, les ventes.

Stratégie omnicanal : les avantages pour les TPE

Globalement, les grandes entreprises ont intégré les exigences de l’omnicanalité, mais les TPE peuvent bénéficier de ces nouvelles opportunités. Prendre le virage du numérique leur permet, au-delà de l’élargissement de leur clientèle, de moderniser, simplifier et fluidifier leurs procédures internes.
L’omnicanal permet en effet de :

– bénéficier d’une vision 360° sur les activités de vente ;
– centraliser les canaux de vente et la communication (stocks, tarifs, offres…) ;
– gérer les stocks et les réapprovisionnements de produits en temps réel ;
– appliquer une politique tarifaire unifiée à tous les points de vente directe et indirecte ;
– assurer une expérience client intégrale et professionnelle, qui favorise la fidélisation et l’image de marque.

La stratégie omnicanal ne peut qu’être bénéfique pour les petites entreprises. En effet, en France, 52 % des commerces indépendants qui associent on-line et off-line sont en croissance contre 39 % pour les commerces qui fonctionnent uniquement hors ligne (source Étude d’impact économique et environnemental, Oliver Wyman, 2021). Un site de e-commerce permet aux entreprises non seulement de réaliser un chiffre d’affaires plus élevé mais également de voir la fréquentation de leurs magasins physiques augmenter.

Stratégie omnicanal : les leviers de mise en œuvre

Comprendre la clientèle

Il est indispensable d’avoir une connaissance des comportements et des préférences des clients. Ces données peuvent s’obtenir à l’aide d’outils comme les sondages en ligne, les programmes et solutions d’analyse de données et les logiciels de surveillance des médias sociaux.

Adopter une approche centrée sur le client

Pour une stratégie omnicanal efficace, il faut penser à un parcours et une expérience client uniformes et harmonieux, donc mettre le client au centre de sa stratégie, et non plus son produit ou son entreprise. C’est un changement de paradigme profond qu’il n’est pas facile de mettre en place.
Dans les activités de marketing, le travail se fait «à rebours», c’est-à-dire partir du public cible pour ensuite déterminer les modes et outils de communication à utiliser pour les attirer, les servir et les inciter à acheter.

Utiliser les outils de communication appropriés

Bien connaître ses clients permet de sélectionner les canaux et les points de contact appropriés pour communiquer avec eux. Les petites entreprises n’ont pas assez de ressources pour annoncer sur tous les canaux de marketing ou établir une présence sur toutes les plateformes de médias sociaux. En organisant les communications en fonction des besoins des clients, il est possible de maximiser l’impact du budget de marketing.

Parler d’une seule voix

Pour bâtir une image de marque solide et unifiée, il est essentiel de coordonner les messages dans l’ensemble des canaux et des médias. Le commerce omnicanal permet d’unifier les différentes interactions avec les consommateurs. Qu’il s’agisse de la vente directe ou indirecte, la gestion et la communication des prix, des stocks, des produits, des avantages et des remises client : tout est centralisé, identique et automatisé.

Privilégier les relations durables

Une stratégie de marketing omnicanal mise sur le long terme plutôt que sur le court terme. Il est indispensable de construire des relations durables avec les clients. L’établissement de liens favorise la fidélisation et les achats répétés. Il est possible, par exemple, de mettre sur pied un programme VIP ou de fidélité à l’intention des clients les plus rentables.

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