Estos son los factores que afectan a la sensibilidad del precio

Analizamos el papel de la sensibilidad al precio en el estudio de la demanda. Examinamos factores relacionados con los precios que influyen en el proceso de toma de decisiones empresariales.

• La sensibilidad al precio es un buen punto de partida para un análisis más amplio.
• Existen muchos factores que pueden afectar a la demanda y los precios.

La demanda se mueve en respuesta a diversos factores y algunos de ellos tienen relación directa con tus políticas de marketing. Conocer los elementos que afectan a la sensibilidad al precio de tus productos es muy importante para realizar los ajustes correctos.

El fundamento teórico lo encontramos en la función de demanda. Esta no es otra cosa que una forma de describir cómo varía la demanda en base a una serie de variables. Una de ellas es precisamente el precio del producto. 

Lo más normal es encontrar una relación inversa en la que a mayor precio, menor demanda. Partiendo de este concepto, hay que comprender que la sensibilidad del precio también atiende a otros factores.

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¿Qué es la sensibilidad del precio?

Cuando hablamos de sensibilidad del precio, realmente lo hacemos de la capacidad que tiene un elemento de afectar al precio mediante cambios en la demanda. Por tanto, el precio no es el fin que estudiar, sino el resultado de una situación de mercado a la que tienes que adaptarte para seguir siendo competitivo.

Los elementos que afectan a la demanda pocas veces están bajo tu control, pero hay que tenerlos muy en cuenta o lo descubriremos cuando sean las cifras de ventas las que hablen. Hay que controlar la demanda y reaccionar con estrategias que te mantengan en cifras de ventas adecuadas a tu estructura.

De cualquier forma, cambiar el precio no siempre es la mejor solución. Puedes, por ejemplo, dirigirte a nuevos segmentos de mercado o cambiar tu posicionamiento, entre otras cosas. En cualquier caso, tienes que tomar decisiones.

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La sensibilidad del precio y la sensibilidad al precio

La demanda puede ser sensible a muchos factores, entre ellos el precio del producto y otros como, por ejemplo, la renta o los precios de otros productos. En términos generales, pueden distinguirse estos dos conceptos:

• La sensibilidad al precio de la demanda puede entenderse, desde el punto de vista teórico, como una elasticidad precio. Esta mide qué porcentaje varía la demanda ante una variación de un 1 % del precio del producto si todos los demás factores que influyen en la demanda permanecen constantes. 
• La sensibilidad del precio a determinadas acciones de la empresa o, incluso, ante situaciones del entorno. Por ejemplo, buscas relacionar determinadas acciones de marketing con efectos en los precios que puedas llegar a cobrar por el producto.

Elementos que afectan a la sensibilidad del precio

Como ya hemos aclarado, la demanda no responde únicamente al precio. Por ello, puede haber muchos factores que afecten a la sensibilidad del precio ante tus decisiones:

• Si tu producto es percibido como especial, exclusivo o de calidad, la sensibilidad al precio de la demanda será menor. Eso facilita que, al contrario, los precios sean muy sensibles a las acciones que pretendan elevarlos.
• Una campaña de publicidad adecuada eleva la disposición a pagar de tus clientes.
• Las modificaciones del producto pueden amplificar o reducir la sensibilidad de los precios. En algunos casos, son necesarias para mantener el posicionamiento. En otros, sirve para dirigirse a segmentos más amplios, reducidos o, simplemente, diferentes. Y todo eso hace que los precios reaccionen de forma diferente.
• La distribución es un elemento de creciente importancia. No solo afecta a la demanda, sino también a los costes.
• Muchas empresas producen varios bienes o servicios. Puede haber relaciones de complementariedad y sustitución. En algunos casos, un precio más bajo de un producto puede ser un gancho para elevar la demanda de otros. En otros, puede abrir el camino de la canibalización.
• El entorno externo puede modificar ostensiblemente la sensibilidad de los precios a tus acciones. Hay contextos favorables en los que haciendo poco se logran buenos resultados y otros en los que grandes esfuerzos tienen poca recompensa. Entre los factores que lo conforman están la coyuntura y estructura económicas, la posición de los competidores, la estructura del mercado, etcétera.

Los precios se ven afectados por un conjunto amplio de factores que hay que comprender antes de tomar decisiones sobre ellos

La importancia del enfoque integral

Sí, está claro que los precios están relacionados con decisiones comerciales estratégicas, con otras herramientas del marketing mix y con la comprensión del entorno exterior. Pero hay más, internamente, tienen una influencia global en cada área de tu negocio.

• Tienen capacidad para modificar qué, cuánto y cuándo vendes.
• Como consecuencia, influyen también en los ritmos de entrada y salida de existencias.
• Todo ello, tendrá consecuencias contables y fiscales, al modificar las bases imponibles de varios impuestos (en especial, IVA e IRPF o sociedades).
• La tesorería puede ver modificados el importe y calendario de varios tipos de cobros y pagos.
• También habrá que modificar los flujos de información con clientes y proveedores y ajustarlos a una estrategia comercial coordinada.
• Entre otros aspectos, puede que tengas que introducir variaciones en los presupuestos comerciales.
• Tendrás que analizar cómo impactan los precios en la producción y esta en las necesidades de recursos humanos, materiales e intangibles.
• Deberás analizar el impacto en la financiación de tus decisiones y cómo comunicarte con socios y proveedores de financiación externa.

Afortunadamente, coordinar todas estas acciones con las decisiones sobre precios hoy es accesible para todo tipo de empresas. Herramientas que como Sage Active, permiten a los pequeños negocios tener una perspectiva global.

En definitiva, el análisis de la sensibilidad al precio de tu demanda es solo un punto de partida. Para no cometer errores con los precios, debes tener en cuenta un conjunto amplio de implicaciones de las decisiones de precios y encajarlas con el resto de tu negocio.

Nota del editor: Este artículo fue publicado con anterioridad y actualizado a 2024 por su relevancia.