Cómo los líderes en dirección financiera impulsan el cambio a través de la tecnología

La naturaleza de las finanzas está cambiando de manera importante. Debido a la velocidad con la que se hacen negocios y al aumento del volumen de datos, los directores financieros cada vez tienen menos tiempo para observar lo que hace la competencia y esperar a que se implemente el cambio en su organización.

La tecnología puede permitir a los directores financieros cumplir los objetivos empresariales, ya que deben tomar decisiones en un entorno caracterizado por las necesidades cambiantes de los clientes y las nuevas amenazas competitivas. En última instancia, el director financiero debería considerarse el “protector de la economía”, la persona responsable de proporcionar perspectiva, orientación y medición de los resultados empresariales.

“Vemos al director financiero como la mano derecha del CEO, ya que ayuda a garantizar que las estrategias se apliquen de forma que los analistas, colegas e inversores puedan medir y comprender los resultados”, explicó Steve Culp, director gerente sénior del área financiera y la función de valor empresarial de Accenture, durante la conferencia CFO Rising celebrada este año en Londres.

Desde 2003, Accenture ha estado analizando cómo la función del director financiero (o CFO por sus siglas en inglés) ha cambiado, revisando tendencias y datos prácticos sobre cómo puede ser más eficaz con la tecnología específica para su sector.

Para aportar pruebas para su estudio más reciente, la consultora entrevistó a más de 700 directores de esta área en todo el mundo y a otros 200 prometedores diretivos de nueva generación.

Accenture detectó cinco situaciones que están cambiando la función del director financiero:

1. Aumento de las expectativas

La función del director financiero está pasando de centrarse en los resultados a estar en el primer plano. Los CFO´s deben colaborar con el resto de la empresa, los analistas externos y los clientes; ya no se trata simplemente de centrarse en el cierre mensual.

2. El ritmo de la toma de decisiones que impulsan el cambio

Resulta difícil imaginarse un mundo sin dispositivos móviles y conectividad: el ritmo y el flujo de comunicaciones de datos se han disparado y van a seguir aumentando. Es posible que en los próximos cinco años seamos testigos de más cambios que en los últimos 30, y eso supone un auténtico desafío para el director financiero.

3. Control y conformidad

Durante la pasada década desde la última crisis financiera, se ha dedicado mucho tiempo a la agenda normativa. Hoy más que nunca, no es solo cuestión de dinero y beneficios. Las empresas deben prestar servicio a los clientes con controles normativos incorporados, ya no son agendas independientes.

4. El poder de los datos

El aumento del volumen de datos exige un nuevo enfoque y nuevas capacidades. Ahora, la tecnología digital permite a los directores financieros diseñar una estrategia mediante un nivel de razonamiento superior que es posible gracias a las perspectivas proporcionadas por los resultados de los datos.

5. Impulsar los resultados

Los directores financieros siempre han sufrido la presión de tener que mostrar crecimiento y beneficios. En épocas difíciles para las empresas, a menudo es necesario aplicar un pensamiento nuevo e innovador.

Además, Accenture considera que existen tres áreas principales de atención para los directores financieros actuales.

Mantener el control y que cuadren las cuentas

• Los líderes financieros deben asegurarse de que se gestionen los débitos, créditos, activos, pasivos, resultados e informes reglamentarios. Los resultados financieros tienen que cuadrar, y los líderes deben mantener el control.
• Los directores financieros tienen la responsabilidad básica de administrar la organización financiera. Siempre ha sido así, pero hoy en día solo debería ocupar aproximadamente un 20 %, como mucho, de su capacidad.

Ser la mano derecha del CEO

• Actualmente, los directores financieros tienen que ayudar a los CEO´s a guiar y ejecutar el cambio empresarial global, proporcionando la perspectiva y el análisis necesarios para garantizar que se logren los resultados y que la cuentas del negocio sean sostenibles.

Aportar valor a lo «digital»

• De las tres áreas de atención para un director financiero, esta es la más novedosa. Las organizaciones están realizando inversiones importantes en plataformas, herramientas y sistemas digitales.
• El director financiero tiene la función de garantizar que el ritmo y la escala de las inversiones tengan sentido en relación con los resultados y la estrategia global.

La perspectiva del director financiero

Rachel Lawrence, directora financiera de Allied National Banks (AIB Group), también participó en el evento CFO Rising para hablar sobre la transformación de la función financiera.

Rachel consideró que los ejecutivos financieros aún tenían mucho que ofrecer al conjunto de la empresa, pero necesitaban tiempo para desarrollar esta influencia. Comentó que “he dedicado buena parte de mi tiempo a hablar con los clientes, lo que te proporciona una gran perspectiva sobre nuestro propósito como banco”.

“Es algo que puedes olvidar cuando estás todo el día en un despacho haciendo tareas de contabilidad o planificación. El personal de finanzas tiene una gran experiencia que puede utilizar para formar a otros, además de apoyar al conjunto de la empresa usando todas las herramientas a su alcance”.

“Somos buenos trabajando con números y manteniendo las cuentas bajo control. Con los proyectos de transformación, las empresas pueden llegar a olvidar lo que están intentando ofrecer. Nuestra capacidad reside en proporcionar una base sólida con las cuentas, lo que ayuda al personal a no desviarse de sus objetivos”.

En CFO Rising también participó como ponente Magdalena Markiewicz, directora financiera de 1Rebel, una empresa de fitness que tiene varios gimnasios en Londres. Explicó su convencimiento de que los directores financieros tienen una función importante para impulsar la transformación en las empresas, ya que formarán parte de su estrategia.

Magdalena explicó que, “con frecuencia, los directores ejecutivos se ven arrastrados en muchas direcciones distintas al gestionar la estrategia y la perspectiva global de la empresa. Las finanzas son la primera parada para analizar cómo la estrategia se convierte en números y si obtiene los resultados esperados”.

“Nosotros (directores financieros) somos los primeros que vemos esa información y deberíamos tener un papel importante en impulsar e iniciar la transformación. Tenemos una perspectiva sobre el tema mejor que la mayoría de departamentos de la empresa”.

Cómo pueden impulsar el cambio los directores financieros

A pesar de que los directores financieros tienen una posición ventajosa para iniciar e impulsar el cambio, no es algo que vaya a suceder necesariamente si no tienen el tiempo necesario o incluso si se ven marginados por otras áreas de la empresa, que tal vez no comprendan todo el impacto positivo que la perspectiva financiera puede ofrecer.

Rachel recomendó a los directores financieros ser proactivos e implicarse en la cuestión. Comentó que se trata de tener una determinada mentalidad: puede que tradicionalmente la gente haya considerado al personal de finanzas como “contables”, así que les toca salir ahí fuera y ejercer influencia.

Explicó que, “el motivo por el que realizo visitas a clientes es para que no me vean simplemente como responsable de finanzas, sino como una defensora de nuestra empresa”.

Magdalena añadió: “sal ahí fuera y habla con tus equipos de marketing y operaciones. Cuando me incorporé a 1Rebel, el director ejecutivo explicó que no querían que el departamento de finanzas estuviera representado por personas que no aportaran en las reuniones o que se aislaran del resto”.

“El director quería que colaboráramos juntos y que me integrara con el resto del equipo, hablando y reuniéndome continuamente con los demás departamentos”.

Consideraciones sobre tecnología para el director financiero

Rachel tiene una amplia experiencia en el sector de la banca; al principio trabajó con startups y posteriormente se incorporó a instituciones bancarias con más recorrido. Comentó que la diferencia tecnológica entre ambos tipos de negocio es inmensa, y destacó que los bancos tradicionales se veían frenados por tecnología antigua y muchos años de historia.

Explicó que, “para los bancos la automatización puede ser un proceso complejo, ya que la tecnología que los respalda podría no ser tan sofisticada como la gente cree. Aun así, las funciones financieras de tamaño más razonable ahora cuentan con automatización en relación con las cuentas por pagar o el aprendizaje automático”.

“Muchos bancos grandes están analizando los procesos repetitivos que se pueden realizar con las funciones financieras y la atención al cliente, y cómo encaja la inteligencia artificial (IA) en todo ello. Y tampoco debemos olvidar el análisis predictivo”.

“Los responsables de finanzas deben ser conscientes del hecho de que una proporción de lo que hacemos es repetitivo, y deberíamos adoptar la tecnología para encargarnos de ello. Nos permite realizar muchas de las tareas de las que disfrutamos, como incorporar valor al negocio. Las finanzas podrían volverse irrelevantes si no adoptamos la tecnología”.

A una escala mucho menor, 1Rebel aún está dando sus primeros pasos en lo que se refiere a la automatización. Pero al ser una empresa que cuenta con tantos datos, está llegando al límite de lo que Excel puede hacer. Magdalena explicó que 1Rebel está buscando otros sistemas y herramientas, así como proveedores puedan gestionar esos datos.

Comentó que, “nuestro sistema de reservas para las clases de fitness lo gestiona una empresa de EE. UU. que es básicamente una startup. Estamos colaborando para ayudarlos también a mejorar sus sistemas, lo que al final nos ayudará a obtener los datos adecuados”.

Ya sean startups o grandes empresas, la tecnología capacita a los líderes empresariales como los directores financieros a impulsar el cambio de una manera que hasta ahora no era posible.

Utilizando los datos, los directores financieros pueden apoyar al CEO para garantizar que las estrategias tengan sentido y que las inversiones se destinen a las partidas adecuadas.

En estos tiempos de dificultades económicas, no hay nada más importante.