[Gastbeitrag] E-Commerce für den Mittelstand – komplexer als man meint

[Gastbeitrag von PAC-Analyst Frank Niemann] Mittelständische Unternehmen entdecken das Internet verstärkt als Absatzkanal für die eigenen Waren und Dienstleistungen. Gerade der Online-Handel verspricht für den Mittelstand großes Potenzial: Zum einen winken zusätzliche Umsätze, zum Beispiel durch zusätzliche Kunden in entfernten Regionen. Möglicherweise lassen sich auch die Vertriebskosten senken. Und nicht zu unterschätzen: die höhere Kundenbindung durch den für den Kunden vereinfachten Kaufvorgang. Deshalb ist E-Commerce nicht nur für reine Handelsunternehmen interessant, sondern etwa auch für Fertigungsunternehmen, die via Web Waren wie etwa Ersatzteile etc. vertreiben wollen.

Bauboom

Seit einiger Zeit herrscht ein wahrer „Bauboom“ für E-Commerce-Shops. Doch der „Laden im Internet“ (Webshop) ist hier nur eine Komponente. Einen Shop im Internet zu eröffnen ist heute vergleichsweise simpel angesichts der mittlerweile zahlreichen Angebote an Cloud-basierten Webshop-Lösungen. Den E-Commerce-Absatz in die eigene Unternehmens- bzw. Vermarktungsstrategie einzubinden, ist meiner Meinung nach jedoch wesentlich komplexer. Entsprechend sind eine ganze Reihe von Vorkehrungen zu treffen, bevor der Online-Absatz beginnen kann.

Omni-Channel-Strategie

Für die Firmen – mit Ausnahme der reinen Internet-Companies – bedeutet Online in der Regel einen zusätzlichen Absatzkanal, der nicht isoliert vom traditionellen Geschäft – etwa dem stationären Handel – geführt werden sollte. Wie PAC im Rahmen verschiedener Studienprojekte festgestellt hat, werden die Online-Kanäle zwar immer wichtiger, dennoch werden die traditionellen Kanäle wie der stationäre Handel nicht obsolet. Dementsprechend gilt es, diese Kanäle aufeinander abzustimmen.

Dies betrifft die Warenlogistik, die für die verschiedenen Kanäle gerüstet sein muss, aber auch die Themen Marketing und Kundenservice bzw. Support.

Online-fähige Warenwirtschaft

Auf die Business-Anwendungen im Unternehmen kommen dabei neue Aufgaben zu. Beispielsweise muss die Warenwirtschaft den Warenfluss für alle Vertriebskanäle steuern können. Dies ist nicht so selbstverständlich wie es klingt. Der Bestellvorgang vom Webshop bis in die Warenwirtschaft sollte sich möglichst automatisch abwickeln lassen. Der Online-Käufer möchte zudem zuverlässige Informationen über Verfügbarkeit, Lieferzeit und Status seiner Bestellung.

Der Online-Shop kann also nur reibungslos funktionieren, wenn er mit der Warenwirtschaft, der Buchhaltung und dem Kundenmanagementsystem (CRM-System) verbunden ist. Wichtig ist dabei auch die Integration von Bezahlsystemen.

Informationsmanagement

Eine zentrale Herausforderung beim E-Commerce ist das Management von Informationen über Produkte, Sortimente und Preise, die für den Online-Vertrieb bereitzustellen sind. Erschwerend kommt hinzu, dass sich besagte Informationen häufig ändern.

Verwaltet werden müssen jedoch auch die Daten über die Kunden, und zwar über alle Kanäle hinweg. Einerseits ist dies wichtig, um den Kunden frei von Medienbrüchen zu bedienen, ganz gleich, auf welchem Kanal der Kaufvorgang beginnt oder endet. Andererseits sind Kundendaten ein wertvolles Gut, um mehr über das Verhalten und die Vorlieben der Kunden erfahren und die Vertriebsstrategie entsprechend aussteuern zu können. Hieraus gewonnene Erkenntnisse lassen sich in der Kommunikation mit dem Kunden nutzen und so die Kundenbindung steigern.

Datensicherheit und Datenschutz

Spätestens beim Thema Kundendaten drängen sich die Aspekte Datenschutz und Datensicherheit auf. Der Vertrieb über das Internet bedingt, dass sämtliche Systeme und damit auch die Daten der Kunden geschützt sind. Ich möchte mit diesen Ausführungen nicht etwa Bedenken gegenüber E-Commerce schüren. Vielmehr möchte ich darauf hinweisen, dass die vermeintliche Einfachheit des Internet möglicherweise dazu verleitet, die Komplexität, die mit E-Commerce einhergehen kann, zu unterschätzen.

Technische und strategische Herausforderungen

Die hier geschilderten Herausforderungen sind alle lösbar. Allerdings sind meines Erachtens hier nicht nur die E-Commerce-Betreiber gefordert, sondern auch IT-Berater, Systemintegratoren und natürlich die Softwareindustrie. Die technischen Aufgaben sind dabei das eine. Auf einem anderen Blatt steht, wie es dem jeweiligen Unternehmen gelingt, E-Commerce „zu leben“, und zwar als Teil der Unternehmensstrategie. Dieser entscheidende Erfolgsfaktor lässt sich jedoch nicht herbeiprogrammieren.

Von Frank Niemann

Über Frank Niemann
Frank Niemann ist seit Januar 2010 Mitglied des PAC-Teams in München. Er ist als Director für den Bereich Software zuständig und leitet PACs Software Research Program für die DACH-Region. Zuvor war er leitender Redakteur bei der Fachzeitschrift Computerwoche mit Schwerpunkt Geschäftsapplikationen.