Herausforderung Omnichannel: Wie Unternehmen heute Kundenbeziehungen erfolgreich aufbauen – und pflegen

Kundenbeziehungen basieren gerade im Geschäftsbereich auf Vertrauen und persönlichen Beziehungen. Die Digitalisierung hat nicht nur die Unternehmen und ihre Art zu arbeiten völlig verändert, sondern auch die Art, wie Unternehmen Kundenbeziehungen aufbauen.

Kunden handeln heute immer mehr selbst bestimmt und informieren sich selbst vor dem nächsten Kauf. Dieser Trend ist im Konsumenten-Bereich schon länger bekannt und überträgt sich jetzt auch auf den B2B (Business-to-Business)-Bereich. Durch die Transparenz im Internet steht jedes Unternehmen direkt neben den Mitbewerbern. Merkmale wie die Preisgestaltung reichen nicht mehr, um in der Masse aufzufallen.

Kunden finden dank der einfachen Selbstbedienung im Internet ein fast unendliches Angebot an Informationen vor. Und nicht nur das: Der Wechsel zur Konkurrenz ist so einfach wie noch nie zuvor. Diese Situation ist für die Unternehmen Herausforderung und Chance zugleich. Die Möglichkeiten des Internets erhöhen zum einen den Konkurrenzdruck. Zum anderen können sie die Reichweite des Unternehmens deutlich erhöhen. Mit digitalem Marketing  kann ein Unternehmen den Kontakt zu Kunden und Interessenten erhöhen und sich so Zugang zu potenziellen Neukunden und mehr Umsatz verschaffen.

Nicht nur Präsenz, sondern vor allem Relevanz sorgt für Interesse

Die erste Hürde und große Herausforderung besteht darin, diesem Selbstbedienungs-Prinzip entgegenzukommen. Das bedeutet dort präsent zu sein, wo der Kunde es erwarten würde. Das Prinzip Omnichannel bedeutet: Jedes Unternehmen muss in allen für Kunden relevanten Kanälen präsent sein – etwa einen Blog, einen YouTube-Kanal und eine Präsenz auf LinkedIn aufbauen und pflegen. Reine Präsenz reicht dabei nicht, sondern Relevanz ist gefragt. Da der Kunde selbst entscheidet, was er wahr nimmt und was nicht, werden im täglichen Rauschen nur Inhalte zu ihm durchdringen, die er interessant und spannend findet.

Der Weg vom Erstkontakt bis zur Kaufentscheidung – im Marketing-Jargon als Customer Journey bekannt – verläuft heute oft komplex und alles andere als linear und beschert die nächste Herausforderung. Eine typische Customer Journey sieht zum Beispiel so aus: Nach einem anonymen Erstkontakt,  zum Beispiel über einen Blogpost, den der Kunde über Google zu einem Suchthema gefunden hat, lädt er sich ein Whitepaper herunter. Nach weiteren Kontakten per E-Mail, zum Beispiel über den Newsletter und später Informationen in sozialen Medien, meldet sich der Kunde für ein Webinar an. Bei einer E-Mail im Nachgang stimmt er einem Telefontermin zu, lässt sich eine Demo vom Vertrieb zeigen und später kommt es zur Konversion, und zum Vertragsabschluss. In jeder Customer Journey sind heute verschiedene Kanäle integriert, die Wechsel sind zahlreich und die Zeiträume bis zur Konversion oft lang.

Mit Personalisierung im Überangebot auffallen

Bis es aber überhaupt zum Erstkontakt und einer Customer Journey kommen kann, müssen Unternehmen im Überangebot an Informationen auffallen – zum Beispiel nach der Formel „das richtige Angebot, zur richtigen Zeit“. Das Erfolgsrezept dafür heißt Personalisierung, die in der Praxis tatsächlich oft gar nicht oder schlecht umgesetzt wird. Wer kennt nicht den Vorschlag zu einem Angebot im Newsfeed, das man am Tag zuvor angenommen hat? Hier zeigt sich schon, was die Basis für personalisierte Erlebnisse ist: Daten. Daten sammeln reicht hier aber nicht allein. Unternehmen müssen die Daten mit den Kunden in richtigen Zusammenhang bringen, nur dann können sie die Kunden und ihre Bedürfnisse besser kennenlernen und haben eine Chance vorauszuahnen, was der Kunde als Nächstes benötigt.

Das Problem ist jedoch: Daten sind heute so fragmentiert, wie die Customer Journey komplex ist. Timo Kohlberg, Head of Product Marketing, konzentriert sich bei Adobe europaweit auf Omnichannel Marketing und erklärt, wo die Probleme oft liegen: „Daten aus verschiedenen Kanälen wie CRM, E-Mail, Website und Systemen können zu Redundanz und Reibung führen.“ So kommt es zu gebrochenen Identitäten, weil  unter anderem Website-Besucher nicht mit den Konten in der Kundendatenbank verknüpft werden können.

Als Gegenmittel empfiehlt Kohlberg Unternehmen nicht nur mit Daten zu arbeiten, sondern den nächsten Schritt, den er Datenexzellenz nennt. Daten müssten theoretisch von allen Kontaktpunkten zusammengefügt und den Kunden zugeordnet werden. Jede Interaktion mit dem Unternehmen, zum Beispiel wenn der Kunde etwas in den Warenkorb legt, würde das Kundenprofil erweitern – gleichzeitig wären aber alle Daten aus der Vergangenheit – etwa vom CRM-System – ebenfalls berücksichtigt. „Wenn die alte Infrastruktur nicht in der funktionalen Lage ist, Datensilos aufzubrechen, fehlen dann umfassende Kundenprofile“, so Kohlberg.

Lese-Tipp: Warum es sich lohnt externe Daten in die Unternehmensstrategie mit einzubinden

Weniger Kontakt fordert bessere Orchestrierung

Die Dringlichkeit zu handeln ist für B2B-Unternehmen hoch, denn sie haben heute weniger Zugang zu den Kunden als früher. Die Mehrheit (laut Adobe Research bis zu 80 Prozent) bevorzugt Selbstbedienung gegenüber menschlichen Interaktionen – und wollen auch nicht zurück, da der digitale Einkauf effizienter ist.

Wie müssen Unternehmen also agieren? Sie müssen Content gestalten und bewerben. In der zweiten Phase wird jede Interaktion getrackt und die Kundeninformation bei jedem Engagement erfasst werden. Über Social Media kann der Content noch hervorgehoben werden.

Wichtig ist es laut Kohlberg einen nahtlosen Wechsel über alle Kanäle zu schaffen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Hier kommt die Datenanalyse und Marketing-Software ins Spiel. Unternehmen können so ihre Reichweite erhöhen und neue wie bekannte Kunden proaktiv und reaktiv erreichen. Sie können unter anderem B2B-Zielgruppen über bezahlte Medien aktivieren, um neue und bekannte Kontakte über LinkedIn oder Google zu entdecken. Bestehende E-Mail-Marketingprogramme können dann mit Personalisierung für mehr Konversion sorgen.

Am Ende ginge es auch darum, Marketing und Vertrieb zu einer entscheidenden Partnerschaft zusammenzubringen. Laut Adobe Research sind 98 Prozent der Unternehmen der Meinung, dass diese Koordination verbessert werden muss. Vertriebsmitarbeiter erhalten so tiefere Einblicke in das Käuferverhalten in jeder Phase der Customer Journey. So können Marketing und der Vertrieb vielversprechende Kunden gleichzeitig und abgestimmt ansprechen – und Vertrauen aufbauen.

Vertrauen halten

Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen ist eines, es nach dem Kauf zu halten ist heute schwieriger denn je. Hier kann sich der B2B-Bereich wieder an den Trends bei den Konsumenten orientieren. Laut dem Adobe Trust Report steht bei jeder Interaktion mit einer Marke das Vertrauen auf dem Spiel. Gleichzeitig erwarten die Verbraucher viel, noch mehr als vor zwei Jahren. Knapp die Hälfte gab bei der Umfrage an, nach einem Vertrauensbruch nicht mehr bei der Marke kaufen zu wollen. Das heißt, jeder Bruch wird hart bestraft. 70 Prozent gaben zum Beispiel an, dass das Vertrauen in eine Marke sinkt, wenn die Personalisierung schlecht ist.

Fazit: Der Auftrag an B2B-Unternehmen ist klar: Sie müssen ihre Kunden so gut wie möglich kennen, um die Kommunikation mit den Kunden personalisieren zu können. Die digitale Selbstbedienung wird auch in Zukunft bleiben und eher noch komplexer, da sich die Anzahl der relevanten Kanäle und Touchpoints mit dem Kunden ständig erweitert. Daten und ihre Analyse sind der richtige Weg und die Basis, mit der das Kundenerlebnis – der wichtigste Unterscheidungsfaktor im digitalen Zeitalter – kontinuierlich personalisiert und verbessert werden kann.