Ältere Käufer als profitable Zielgruppe

[Gastbeitrag von Markus Levens, Inhaber von EXPERTiSALE – Vermarkter von Sonderflächen]

• Kaufkräftige Senioren bieten Chancen und neue Geschäftsfelder für Händler
• Funktionieren werden nur Konzepte, die der älteren Zielgruppe weniger das Gefühl geben, alt zu sein
• Neue Technologien sind aktuell ein Hindernis, auf dem Weg ins Herz und den Kopf der Zielgruppe

Wer ist die Zielgruppe der Zukunft? – Die Zielgruppe mit Vergangenheit

Sind Sie 60 Jahre alt, älter oder kennen Sie Personen in dieser Lebensphase? Willkommen in der Welt der Generation „60 plus“, oder auch „Best Ager“ genannt! Nahezu die Hälfte der deutschen Bevölkerung werden, laut Prognosen, bereits 2030 in Rente sein – so viele wie in keinem anderen europäischen Staat. Bereits heute ist jeder fünfte Deutsche älter als 65 Jahre. Aufgrund dessen, dass damit gleichzeitig die allgemeine Lebenserwartung ansteigt, wird die Zeitspanne immer länger, in der sich ein Deutscher in Rente befindet.

Homogen ist diese Gruppe . Auf der einen Seite sind die Einkaufsstraßen vieler Stadtzentren vielbefahren mit Rollatoren. Auf der anderen Seite sind die Senioren heute insgesamt aktiver und mobiler als je zuvor. Beide Teilgruppen haben gemein, dass sie über eine beträchtliche Kaufkraft und eine große Wirtschaftsmacht verfügen. Dieses Gesamtprofil müsste sie zu einer der interessantesten Zielgruppen am Markt machen. Davon ist derzeit in der Werbung und am POS gleichwohl wenig zu spüren.

Was erlebt diese Zielgruppe heute am POS? – Noch viel Service-Luft nach oben

Die meisten Händler haben die großen Chancen, die sich mit dem Geschäftsfeld „Senioren-Marketing“ zusammenfassen lassen, entweder noch überhaupt nicht für sich erkannt oder beziehen die Bedürfnisse älterer Personen noch viel zu wenig mit ein. Dabei reden wir hier über keine großen Geheimnisse, die jede Führungskraft beobachten kann, wenn er seinen POS kritisch mit den Augen von Best Agern betrachtet. Haben Sie schon einmal zugeschaut, wie umständlich es für ältere Leute ist, Waren im Regal oder der Auslage zu erreichen?

Meine Mutter ist 79 Jahre und oft fehlt es ihr an Kraft und Körpergröße, ihre Einkaufswünsche zu realisieren. Die Eingänge vieler Konsumtempel ähneln eher mittelalterlichen Wehrmauern, denn senioren- bzw. rollstuhlgerechten Einladungen zum Einkauf. Wo ist die Anwendung brauchbarer Technik, z.B. in Form motorisierter, dadurch besser zu bewegender Einkaufswagen? Zu wenige kostenfreie Ruhebereiche für entkräftete Einkäufer, zu viel Lärm, um länger Verweilen zu wollen. Kaum einmal eine starke Hand, welche die Einkäufe zum Auto bringt.

Die Wunschliste ließe sich noch sehr lang weiterführen. Auch die andere Gruppe – die munteren Senioren – suchen oft vergeblich nach Angeboten, sind. Diese Menschen wollen gerade nicht als „alt“ wahrgenommen werden. Ihnen mangelt es am Angebot, das ihren aktiven Lebensstil unterstützt und versteht. Diese Einschätzungen decken sich auch mit den Ergebnissen einer globalen Studie zum Thema Alter von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern.

Großer Nachholbedarf bedeutet Umsatzchancen für Entscheider mit Entschlusskraft

Ich bin mir sicher, dass in diesem Geschäftsbereich die initiativen Entscheider die passiven Entscheider besiegen werden. Fakt: Die deutsche Gesellschaft wird immer älter. Somit ist es jedenfalls folgerichtig, dass das Unternehmen, das sich gegenwärtig auf die veränderten Bedürfnisse am POS vorbereitet, neue Angebotsformen und Service-Instrumente einsetzt, in der Wahrnehmung der Senioren, die Vorreiterstellung als kundennaher Anbieter erobern wird. Hier ist eine bedeutsame Chance, lange Kundenbindungen zu entwickeln. Pure Lippenbekenntnisse, wie das HDI-Siegel, das über 700 deutsche Einzelhändler nutzen, das nach meiner persönlichen Recherche allerdings selten ein Senior kennt, werden nicht ausreichen für die Pole-Position in den Portemonnaies der „Silver Generation“.
Was ist die Erwiderung eines unerschrockenen Entscheiders? – Testen, Testen, Testen
Zuerst braucht das Thema ein Gesicht, ein Ohr und eine mit Machtbefugnissen ausgestattete Stimme im Unternehmen. Der Schritt eine(n) ermächtigten Demographie-Beauftragte(n) auf Entscheider-Ebene einzurichten ist darum unumgänglich. Nur dann wird die eigene Firma die strategische Ausrichtung auf Senioren auch ernst nehmen. Noch bedeutsamer jedoch ist ein „langer Atem“, um in der Kommunikation mit den Teilzielgruppen unter den Best Agern, die relevanten Themen zu identifizieren. Das wichtigste ist es dabei, jede theoretisch gemachte Erkenntnis am POS zu testen.

Als Testumfeld bieten sich Aktionsflächen in Shopping Malls ideal an. Die Vorteile:

• Sie sind temporär mietbar.
• Die Zielgruppe ist ansprechbar in der Einkaufssituation.
• Die Investitionskosten sind verhältnismäßig überschaubar.

Was muss alles getestet werden? – Alles was die Zielgruppe als relevant ansieht

• Wie möchte die ältere Generation angesprochen werden?
• Was versteht eine ältere Person darunter, mit Würde und Respekt behandelt zu werden?
• Welche Interessen haben Ältere als Verbraucher?
• Welche altersbedingten Probleme (Lesbarkeit, schwer zu öffnende Verpackungen, etc.) ergeben sich im Umgang mit Produkten?
• Welche Packungsgrößen sind ideal für alleinlebende Senioren?

Stadt und Land – Unterschiedliche Geographien benötigen unterschiedliche Lösungen

Senioren leben heute überall. In der Stadt und auf dem Land; zur Miete oder im Eigenheim. Die meisten älteren Menschen vereint gleichwohl der Anspruch, möglichst lange eigenständig zu sein. Das gewohnte Daheim entweder gemeinsam mit dem Ehepartner oder, falls nötig, auch mit Pflegepersonal, das regelmäßig Besuche erstattet, hat höchste Priorität. Andere planen bewusst, in eine Einrichtung für betreutes Wohnen zu ziehen. Alle diese Lebensentwürfe benötigen unterstützende Konzepte, damit das Leben im Alter in allen Lebensbereichen gut zu meistern ist. Gute Hilfsangebote gibt es z.B. längst in den Segmenten Nahrungs- oder Medikamentenversorgung. Jetzig ist es für den Handel an , nachzuziehen und seinen Teil zu mehr Wahrnehmung, Erleichterung und Kaufanreizen zu leisten.

Von Markus Levens, Inhaber von EXPERTiSALE

Seit 2011 bietet die EXPERTiSALE Deutschland GmbH interne + Netzwerkressourcen zur pro aktiven Vermarktung von Sonderflächen in Handelsimmobilien an. EXPERTiSALE arbeitet für Betreiber von Handelsimmobilien wie das Alexa in Berlin, die Riem Arcaden in München, aber auch im Fachmarktsegment wie dem Portfolio der CEV. Die Vermieter erhalten durch unsere Aktivitäten mehr Anfragen, reduzieren signifikant ihren administrativen Vermietungsaufwand und erzielen marktgerechte Mieten. Weitere Infos auch unter: www.expertisale.com.