Echtzeit Marketing: Kundendaten in Echtzeit analysieren – Welche Vorteile gibt es?

Im Internet hat sich in den letzten Jahrzehnten das Tempo der Kommunikation und auch die Schlagzahl im Marketing enorm beschleunigt. Nicht nur Nachrichten verbreiten sich praktisch schon in dem Moment, in dem sie passieren. Sekunden können im Marketing entscheiden, ob Botschaften goldrichtig oder völlig daneben liegen.

Ein Beispiel liefert der Softwareanbieter Adobe, der seit Jahren die Bedeutung von „Real-Time“ in seinen Marketing-Softwarelösungen betont: Angebote und Inhalte können nur dann relevant für die Zielgruppe sein, wenn sie nach der Formel „zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, an die richtige Person“ ausgeliefert werden.

Beim Adobe-Kunden FC Bayern München entscheiden zum Beispiel Tausendstelsekunden zwischen relevant und nicht relevant. Warum? Man stelle sich nur einmal vor, die Fans lägen sich nach dem Tor kurz vor Abpfiff in der Verlängerung feiernd in den Armen und dann kommt, mit Minuten Verzögerung, die Nachricht: „Sorry, war leider Abseits.“ Das würde für Frust und für die umgekehrte Wirkung des Marketings sorgen.

Echtzeit-Marketing im B2B-Bereich

Dieses Beispiel lässt sich auch in die Welt des B2B-Marketings übertragen: Ein Angebot einer Marke an einen Geschäftspartner kann seine Relevanz verlieren, wenn sich inzwischen bestimmte Rahmenbedingungen geändert haben, zum Beispiel, wenn der Preis vom Ölpreis abhängig ist und steigt oder sich ein Lieferdatum aufgrund von Störungen in der Lieferkette verzögert. Schnelligkeit ist für eine Marke heute ein Erfolgsfaktor für die gesamte Kundenkommunikation und die letzten Jahre haben bewiesen, dass Marketer im E-Commerce schnell auf Überraschungen wie unvorhergesehene Lockdowns reagieren müssen.

Im Moment wird viel über das Potenzial von Social Media für Marken, zum Beispiel Social Selling oder Corporate Influencer im B2B-Bereich auf LinkedIn berichtet. Einen Account zu eröffnen ist aber nur die halbe Miete: Nur wenn der Kundensupport schnell auf Fragen reagieren und für alle sichtbar antworten kann, entsteht ein Mehrwert für die Marke und die Mitleser.

Datensilos verlängern Reaktionszeiten

Doch wann ist eigentlich „die richtige Zeit“? Wie kann man das entscheiden? Basis dafür ist es, die Kunden, ihre Interaktion, Wünsche und Transaktionen möglichst schnell und umfassend zu verstehen. Dabei helfen Daten, die eine Entscheidungshilfe geben können. Beim Besuchen von Websites verraten zum Beispiel Kunden was sie gerade interessiert – für die Firmen einzusehen entweder über Cookies oder mit Tracking-Lösungen. Da Cookies im nächsten Jahr auslaufen werden, versuchen viele B2B-Portale, ihre Kunden zu einer Registrierung zu motivieren, um besser Daten erfassen zu können.  

In der Praxis behindern oft Datensilos schnelle Entscheidungen, denn sie erhöhen den Zeitbedarf bei der Entscheidungsfindung. Wenn die Teams für die Kundenkommunikation auf verschiedene Daten zurückgreifen – zum Beispiel der Kundensupport und Vertrieb ihre eigenen Systeme und nicht kompatible Datenbanken pflegen – entstehen Verzögerungen. Die Lösung ist laut Adobe eine CDP (Customer Data Plattform), ein zentraler Datenpool, der Kundendaten vereint und für die Kommunikationsteams für das Ausspielen in allen Kanälen bereitstellt. Die hauseigene Lösung „Real-time CDP“ kann Daten von allen möglichen Quellen, wie von der Website und von verschiedenen Geräten, sammeln und von B2B und B2C-Angeboten vereinen. Entscheidungen sollen mit kaum noch merklichen Verzögerungen im Millisekunden-Bereich möglich sein.

Mit Echtzeit zu mehr Vertriebserfolg

Auch Konkurrent Salesforce stellte dieses Jahr auf der Hausmesse Dreamforce mit Genie eine Echtzeit-Lösung für seine Marketing-Software vor. Laut Salesforce erwarten heute 71 Prozent der Kunden, dass jede Interaktion mit einem Unternehmen personalisiert, also auf ihre Wünsche zugeschnitten ist. Die meisten Unternehmen hätten zwar Daten, praktisch das Rohmaterial für mehr Personalisierung, doch stünden bei der Nutzung Hürden wie doppelte oder isolierte Daten im Weg. Im Schnitt wären 976 separate Anwendungen in einem Unternehmen im Einsatz. Die erschreckende Folge: Oft sind 976 Versionen eines einzigen Kunden mit einer eigenen Datenbank im Einsatz.

Um ein möglichst relevantes Erlebnis zu bieten, müssen nach dem Salesforce-Ansatz auch Unternehmen Datensilos aufbrechen. Salesforce Genie soll genau diesen Job übernehmen, nämlich Daten aus der Cloud, On-Prem oder Streaming-Quellen in Minuten verbinden. So entsteht die oft zitierte „Single Source of Truth“, eine zentrale Informationsquelle, die zum Beispiel Kundenwünsche verrät. Diese kann sich dynamisch, bei jeder Kundeninteraktion, wie einem Anruf beim Kundenservice, verändern. Jeder Kunde erhält so sein eigenes Profil, das mit Echtzeit-Daten angereichert wird.

Besonders im Vertrieb findet laut Salesforce, die auf CRM (Customer Relationship Management)-Software spezialisiert sind, aktuell eine Transformation statt. Mitarbeiter können sich bei der Akquise nicht mehr auf die persönliche Kommunikation verlassen. Vertriebsmitarbeiter müssen auf Kundenwünsche reagieren. Kunden erwarten, dass sie Einblick über alle bisherigen Interaktionen mit dem Unternehmen haben. Liegt Wissen vor, dass in Echtzeit aktuell gehalten wird, kann es den Weg für mehr Abschlüsse und mehr Vertriebserfolg ebnen.

Der Blick in die Zukunft: Kundenwünsche antizipieren

Was ist der logische Schritt nach Echtzeit-Marketing? Richtig, sogar den nächsten Wunsch des Kunden treffsicher in der Zukunft vorhersagen zu können. Den Blick in die Kristallkugel versprechen die Hersteller von Marketing-Software ebenfalls.

Wiederum sind Daten die Grundlage, dazu kommen noch Datenanalyse, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen ins Spiel. Das Prinzip heißt vereinfacht: Mithilfe von Daten jeden Kunden möglichst gut analysieren, so kennen lernen, um dann voraussagen zu können was er als nächstes brauchen könnte. So werden laut den Herstellern aus Schüssen ins Blaue fundierte Marketing-Entscheidungen, die bessere Personalisierung liefern.

Bei Adobe heißt die KI Sensei und hat den Vorteil, direkt an die Kreativ-Software angebunden zu sein. Sensei soll gleichzeitig Kreative, Marketer und Datenwissenschaftler enger zusammenrücken lassen und so personalisierte Kampagnen in kürzester Zeit gestalten – und skaliert ausspielen. Skaliert bedeutet, es ist praktisch egal ob die Ausspielung für zehn oder Millionen von Kunden erfolgt. Das Kundenverhalten wird anhand verschiedener Attribute, Unterschiede und Konversionsfaktoren vorhergesagt.

Salesforce gibt an, dass die hauseigene KI-Technologie Einstein weltweit täglich über 175 Milliarden Vorhersagen generiert. Sie kann mit der Marketing-Automatisierung Flow verbunden werden und soll so viele Stunden Arbeit im Marketing und Vertrieb sparen, wenn Angebote personalisiert werden.

Fazit: Echtzeit ist die Antwort auf anspruchsvolle Kunden

Im digitalen Zeitalter sind Kunden ständigen Angeboten ausgesetzt, sie sind gleichzeitig ungeduldig und anspruchsvoll. Es ist wichtiger denn je, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Echtzeit kann den Unterschied machen und die Relevanz von Inhalten schaffen, die zu mehr Umsatz, etwa mehr Vertriebserfolg, führen. Gelingen kann Echtzeit aber nur durch das Aufbrechen von Datensilos. Kombinieren Marketer offene Datenpools mit KI und Datenanalyse, wird sogar das Antizipieren von Kundenwünschen keine Zukunftsmusik mehr sein.