Warum es sich lohnt, externe Daten in die Unternehmensstrategie mit einzubeziehen

Eine erfolgreiche Datenstrategie – zum Beispiel umgesetzt mit den 7 Punkten unserer Checkliste – verwandelt die Daten eines Unternehmens in Erkenntnisse, die mehr Umsatz und damit finanzielle Gewinne bringen. Im Unternehmen gibt es heute dank Digitalisierung und digitaler Kommunikations- und Vertriebskanäle immer mehr Daten und Datenquellen, zum Beispiel vom Traffic der eigenen Website, Transaktionen aus dem Onlineshop, Produktdaten und Kundendaten. Eigene Daten liefern tiefe Einblicke in viele Bereiche: Zum Beispiel über das Verhalten und die Wünsche der Kunden, die Effizienz von Produktionsprozessen und Trends bei Kundenbedarfen. Bei steigenden Datenmengen ist für viele die Herausforderung schon groß genug aus den internen Daten Analysen zu betreiben, um daraus Erkenntnisse und Entscheidungen abzuleiten.  

Schärfere Analysen = bessere Entscheidungen 

Dabei wird gern vergessen, dass „da draußen“ noch weitere wertvolle Erkenntnisse warten. Externe Daten erweitern den Wert einer Datenstrategie und des datenzentrierten Handelns enorm, weil sie einen Blick über den Tellerrand des eigenen Unternehmens liefern. Kurz gesagt: Mehr Datenvielfalt bringt schärfere Analysen und damit bessere Entscheidungen. Eine Studie des  MIT fand heraus, dass Unternehmen, die sich offen zeigen, sprich Daten mit Kunden, Verkäufern, staatlichen Organisationen und sogar Konkurrenten teilen, von positiven Effekte und einen insgesamt größeren Einfluss der Daten auf ihr eigenes Business berichten. Eigentlich simpel: Wer nicht nur auf sich selbst, sondern den ganzen Markt schaut, kann auch bessere Vorhersagen treffen. Dennoch ist der Schritt, die eigenen Mauern für Daten von außen zu öffnen und sogar Daten mit anderen zu teilen, sicher in vielen Köpfen nicht leicht.  

Externe Daten werden noch zu wenig genutzt 

Externe Daten kosten viel Geld, wie etwa kostenpflichtige Studien, sind teils aber auch kostenlos zu haben. Insgesamt wird das Potenzial von externen Daten derzeit noch viel zu wenig genutzt, wie eine Studie von Deloitte herausfand: Demnach ziehen schon ungefähr die Hälfte der befragten Unternehmen externe Daten in ihren Analysen ein. 92 Prozent gaben aber an, dass mehr externe Daten in die Analysen einfließen sollten. „Unternehmen wissen, dass sie durch die Analyse der Daten, die sie aus ihrem Betrieb generieren, wertvolle Erkenntnisse gewinnen können. Aber intern generierte Informationen können Lücken aufweisen und Unternehmen gehen zunehmend dazu über, neue, nicht-traditionelle und externe Datenquellen in ihre Analysen einzubeziehen. Diese Daten können fast alles umfassen, von historischen, demografischen und Wetterdaten bis hin zu Satellitenbildern und privaten Unternehmensinformationen.“, schreibt ​David Schatsky Managing director, US Innovation von Deloitte. Zum Beispiel können Wetterdaten enorme Auswirkungen auf die Zuverlässigkeit einer Lieferkette haben. Und was passiert, wenn hier ein Faktor in der Kette in Probleme gerät, hat vor kurzem das Containerschiff Evergiven im Suezkanal eindrucksvoll demonstriert. 

Viele Möglichkeiten seine Daten anzureichern 

Grundsätzlich lohnt es sich, kurz zu überlegen warum und wie externe Daten die Analyse anreichern:  

• Interne und externe Daten

Interne Daten sind Informationen, die innerhalb des Unternehmens generiert werden und Bereiche wie Betrieb, Wartung, Personal und Finanzen abdecken. Externe Daten stammen vom Markt, einschließlich Kunden und Konkurrenten. Hier fließen Statistiken aus Umfragen, Fragebögen, Forschung und Kundenfeedback ein.

• Strukturierte und unstrukturierte Daten 

Strukturierte Daten sind leicht zugänglich, zum Beispiel liegen sie schon in einer Datenbank für die Analyse bereit. Unstrukturierte Daten sind oft in Textform vorhanden, wie zum Beispiel Kommentare aus sozialen Netzwerken. Die Information ist schwieriger aufzubereiten, liefert aber oft die spannenderen Erkenntnisse, wie ein echtes Stimmungsbild der Kunden zu einem Produkt. 

• Historische- und Echtzeitdaten 

Schauen wir nur auf das „Hier und jetzt“ oder analysieren wir auch die Vorgeschichte? Am besten ist beides. Unternehmen, die für Trend-Vorhersagen auch auf die Vergangenheit blicken – und diese mit den Daten von heute vergleichen, werden tiefere Einblicke erhalten. 

Wie lassen sich externe Daten einbeziehen? 

Unternehmen, die sich mit einem externen Daten-Ökosystem verbinden möchten, finden eine große Vielfalt an Anbietern von Daten und Erkenntnissen, wie zum Beispiel Statista.de, die Daten aus 170 Branchen und 150 Ländern über eine Suchfunktion zu einem breiten Themenspektrum, vom Durchschnittsgehalt bis zum Geschäftsklima, anbieten. 

Hier ist es wichtig, sich im ersten Schritt Orientierung über die Datenbroker zu schaffen. Einige Anbieter spezialisieren sich zum Beispiel auf Branchen wie Gesundheit oder Finanzen.  

Die Gartner Group kategorisiert Datendienste nach dem Grad des Einblicks, den sie bieten: 

1. Einfache Datendienste: Datenbroker sammeln Daten aus verschiedenen Quellen und bieten sie in gesammelter und aufbereiteter Form an. Die Daten werden von einer Person, einem Anwendungssystem oder einem Gerät in einem IoT-Ökosystem als zusätzlicher Input für einen Entscheidungsprozess verwendet. 
2. Intelligente Datendienste: Die Daten werden durch die Anwendung analytischer Regeln und Berechnungen angereichert. Die Ergebnisse haben oft die Form von Scores oder die Kennzeichnung von Objekten, wie bei Diensten von Marketingdatenanbietern und Kreditrating-Agenturen. 
3. Adaptive Datendienste: Kunden übermitteln zu diesen Diensten Daten, die sich auf bestimmte Analyseanforderungen beziehen. Die Anbieter kombinieren diese Daten mit Daten aus anderen Quellen. 

Externe Daten = der wichtige Blick in die reale Welt 

Wer externe Daten nicht um der Masse Willen, sondern zielgerichtet nutzt, wird damit Erfolg haben. Zum Beispiel ist ein Ziel, seine Kunden besser kennen zu lernen. Direkte Befragungen („Waren Sie mit X zufrieden?“) sollten Unternehmen sparsam einsetzen, da Kunden zwar gerne Feedback geben, aber auch schnell genervt auf zu viele und zu lange Umfragen reagieren – oder sogar zum Wettbewerber abwandern. Externe Daten sollen den externen Blick aus dem Unternehmen heraus in die reale Welt, also die echte Marktsituation, echtes Feedback und Trends, geben, der nicht nur auf internen Beobachtungen und Erfahrungen basiert. Wer so agiert und damit seine Datenanalysen mit kostenlosen oder eingekauften Daten schärft, wird bessere Voraussagen und Entscheidungen treffen.