Beim B2B geht es ganz allgemein um die Geschäftsbeziehungen von Unternehmen untereinander; um Prozesse von Unternehmen für Unternehmen. Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und den Konsumenten beschreibt man in Abgrenzung dazu mit dem Begriff B2C, Business-to-Consumer. Damit sind Kunden oder andere Partner gemeint.
Die derartige Beschreibung von Geschäftsbeziehungen ist vor allem im Bereich des Marketing notwendig. Während früher die Bezeichnungen Industriegüter- oder Investitionsgütermarketing verwendet wurden, spricht man an dieser Stelle heute meist vom B2B-Marketing. Das Konsumgüter-Marketing wurde entsprechend zum B2C-Marketing.
Worum geht es im B2B-Marketing?
Unternehmen sind in einer B2B-Konstellation nie der Endverbraucher – auf beiden Seiten der Geschäftsbeziehung befinden sich keine Konsumenten, sondern Organisationen. Die Gestaltung von Geschäftsbeziehungen ist aber auch zwischen Unternehmen ein wichtiges Thema. Da hinter jedem Unternehmen Menschen stehen, ist es aus Sicht des Marketings eine sinnvolle Strategie, diese Menschen in kundenorientierter Weise anzusprechen. Die Produkte und Leistungen eines Unternehmens werden im B2B-Marketing so konzipiert, dass sie anderen Unternehmen einen Mehrwert bieten.
Die Verwender der Produkte oder Nutzer der Dienstleistungen sind im B2B-Bereich meist nicht dieselben Personen, die über den Einkauf derselben bestimmen. Mit dem Begriff Buying Center beschreibt man im Marketing die Gruppe von Personen, die an den Entscheidungsprozessen bezüglich einer Anschaffung beteiligt sind. Möchte ein Unternehmen also seine Leistungen oder Produkte an ein anderes Unternehmen verkaufen, gehört das Wissen um den Ablauf des Entscheidungsprozesses und die relevanten Entscheider in der Unternehmensführung zu den wichtigsten Informationen für die Vermarktung. Das B2B-Marketing versucht daher, die unterschiedlichen Abteilungen, Personen und Hierarchieebenen zu adressieren, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
Ein B2B-Marketer richtet sich dabei häufig nach einer Buyer Persona. Das sind fiktive Personenprofile, die als Prototyp eines Funktionsträgers fungieren: Die Erwartungen und Bedürfnisse, die eine solchermaßen definierte Personengruppe im Hinblick auf Produkte oder Dienstleistungen hat, werden als Buyer Personas gebündelt dargestellt und für das Marketing greifbar gemacht.
Beispiele für den Einfluss der Kategorie B2B in Abgrenzung zu B2C
- Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen können durch individuell geschaffene elektronische Kommunikationsmittel unterstützt werden. Näheres dazu gibt es auch im Sage-Blog.
- Die zielgruppenspezifische Aufbereitung von Informationen erfolgt entsprechend differenziert.
- Die Rolle von Unternehmen in der (digitalen) Customer Journey unterscheidet sich.
- Die Zuständigkeiten bei der Lead-Generierung sind anders verteilt.
- Kaufprozesse laufen anders ab, nicht nur im Hinblick auf die Geldsumme und das Volumen eines Auftrags.
- Inbound-Marketing spielt eine wichtigere Rolle.
Was ist mit B2B-PR gemeint?
Die Besonderheiten der B2B-Konstellation betreffen nicht nur den Verkauf, sondern auch die Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen. Möchte ein Unternehmen einen Kunden oder Mitarbeiter ansprechen, wird es das in einer anderen Weise tun, als wenn es sich an andere Unternehmen wendet. Die Vermittlung von Informationen kann beispielsweise in unterschiedlicher Weise erfolgen, da für einen Endkunden, der ein Produkt benutzen soll, andere Dinge wichtig sind als für Entscheider in Unternehmen. Als Fachpersonen sind sie eventuell an einer anders gestalteten Aufbereitung und Schwerpunktsetzung interessiert als ein Kunde, der sich nicht in gleicher Art für die technischen Hintergründe und Details interessiert. Dennoch sind im B2B-Bereich inzwischen auch der Aufbau einer Marke und das Erreichen der Adressaten auf emotionaler Ebene wichtig geworden.
