Die gängige Definition des Customer Relationship Managements fasst diese besondere Form der aktiven Kundenpflege als zielorientierten, das ganze Unternehmen umfassenden Prozess auf. Damit stellt Customer Relationship Management, auch als CRM abgekürzt, einen ganzheitlichen Ansatz dar, der alle relevanten Betriebsabläufe vollständig auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden ausrichtet.
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Die Ziele des Customer Relationship Managements
Dieses Beziehungsmanagement basiert auf der Erkenntnis, dass sich durch die systematische Planung, Organisation, Steuerung sowie Kontrolle der Kundenbeziehungen der langfristige Unternehmenserfolg in erheblichem Umfang steigern lässt. Eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit stellt sicher, dass die Umsätze mit Bestandskunden zumindest konstant bleiben. Sie eröffnet darüber hinaus auch die Möglichkeit, im Wege des Cross-Sellings oder Up-Sellings andere beziehungsweise hochwertigere und teurere Artikel an die bestehende Kundschaft zu verkaufen. Durch den konsequenten Einsatz des Customer Relationship Managements lassen sich die Reaktionsgeschwindigkeiten auf Anfragen, Beschwerden und andere Anliegen von Kunden deutlich verringern.
Eine Firma kann zum Beispiel mithilfe Ihres CRM frühzeitig erkennen, dass sich ihre Abnehmer von einem Produkt abwenden. Das Customer Relationship Management analysiert die Ursachen dieser Entwicklung. Die zuständigen Mitarbeiter haben dann die Chance, durch eine Preisänderung oder das Angebot von neuen Produkten schwerwiegende Umsatzeinbrüche zu verhindern.
Bestehende Kundenbindungen zu vertiefen und zu intensivieren, lohnt sich auch im Hinblick auf die Kosten: In der Regel sind die Maßnahmen für die Pflege der bestehenden Kundenbeziehungen wesentlich preiswerter als Aktionen für die Gewinnung von Neukunden. Insgesamt kann CRM einem Unternehmen also deutliche Wettbewerbsvorteile gegenüber seinen Konkurrenten bringen.
So funktioniert ein CRM
Das Customer Relationship Management umfasst die Verwaltung und Dokumentation aller Prozesse, die mit der Pflege von Kundenbeziehungen in Verbindung stehen. Besondere Berücksichtigung finden dabei Schlüsselkunden, sogenannte Key Accounts. Dies sind Kunden, die eine große Bedeutung für den Erfolg des Unternehmens haben, entweder durch ihre Umsatzstärke oder aufgrund der strategischen Chancen, die sie bieten.
Das CRM erfolgt heute in der Regel computergestützt, ein maßgeschneidertes Softwaresystem wertet dabei die Informationen einer laufend gepflegten Datenbank aus. Leistungsstarke CRM-Systeme bilden zum einen sämtliche wichtigen kundenspezifischen Einzelinformationen vollständig ab. Zum anderen verdichten sie diese Daten zu Informationen über Kundengruppen, deren Anforderungen und Kaufverhalten. Auf diese Weise stellt das CRM sicher, dass allen verantwortlichen Mitarbeitern die für sie relevanten Kundeninformationen, von den langfristigen Lieferverträgen und den Zahlungsbedingungen bis hin zu den aktuellen Umsatzstatistiken, jederzeit zur Verfügung stehen.
Ein effizientes CRM-System arbeitet abteilungsübergreifend und bindet die verantwortlichen Mitarbeiter in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundendienst genauso ein wie die Geschäftsführung. In vielen Fällen erweist es sich sogar als sinnvoll, die Abteilung Forschung und Entwicklung am Customer Relationship Management zu beteiligen. Dies trifft zum Beispiel auf Konsumgüterhersteller zu: Hier gewinnen die Entwicklungsingenieure wichtige Hinweise auf die Bedürfnisse der Kunden, die sie bei der Konzeption ihrer neuen Erzeugnisse umsetzen können.
