Datenbasiert entscheiden

Data Storytelling – wie Zahlen begeistern und zu Handlungsempfehlungen werden

Manuel Polag ist Experte für Daten, Metriken und Tools. Im Bereich „Customer Success“ verantwortet er die Interpretation von Daten mit dem Fokus, das Kundenerlebnis für direkte und indirekte Kunden ständig zu optieren.

23. März 2023 5 Minuten zu lesen

Daten sind in jedem Unternehmen vorhanden, werden aber deutlich zu wenig oder oft ineffektiv genutzt. Jeder kennt Reportings, die kaum gelesen werden. Data Storytelling kann hier ein genialer Helfer sein.

Alle Unternehmen sammeln heute Daten aus verschiedenen Kanälen an – zum Beispiel aus Social Media Kanälen, dem Online-Shop oder einer mobilen App. Dazu kommen interne Daten wie Kundendaten aus dem CRM-System oder aus internen Prozessen wie Fertigungsanlagen. Diese Daten haben enormes Potenzial, um wichtige Ziele im Unternehmen zu verfolgen und insgesamt den Unternehmenserfolg zu verbessern.

Daten können helfen, den Kunden und seine Wünsche besser kennenzulernen, zu identifizieren, was im Unternehmen gut oder weniger gut funktioniert. Sie können vorhersagen, wann Teile an Maschinen wahrscheinlich ausgetauscht werden müssen, ohne dass es zu Stillständen in der Produktion kommt.

Daten: zu wenig, zu selten genutzt

Das Problem ist oft, dass Daten viel zu selten oder nur teilweise genutzt werden. Eine Hürde dabei ist, dass pure Daten und Zahlen nicht leicht zu verstehen sind – außer für Zahlen-Menschen wie Datenwissenschaftler. Diese Spezialisten sind aber erstens schwer auf dem Arbeitsmarkt zu finden und zweitens teuer. Drittens entfalten Daten ihr Potenzial erst so richtig, wenn sie nicht nur von Spezialisten als Basis für Entscheidungen hinzugezogen werden. Daten können in allen Abteilungen des Unternehmens, vom Marketing, über die Geschäftsführung, bis zur Herstellung und dem Vertrieb Abläufe verbessern. Wird dies umgesetzt und gelebt, findet eine Datendemokratisierung statt.

Datendemokratisierung ermöglicht es, Daten einfacher und schneller für Entscheidungen und Analysezwecke bereitzustellen und zu nutzen. Sind Daten einfacher zugänglich, können Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen und auf allen Hierarchieebenen effektiver und schneller Entscheidungen treffen. Der erste Schritt in diese Richtung bedeutet, Daten per Cloud-Software im Unternehmen zugänglich zu machen.

Data Storytelling: Daten mit Aha-Moment

Der nächste Schritt wäre es, die Daten besser lesbar zu machen. Visualisierung ist der einfachste Weg: Zum Beispiel ist schon eine Tabelle eine Datenvisualisierung. Balken-, Tortendiagramme und Infografiken gehen noch einen Schritt weiter. Es gibt Software, die solche Visualisierungen in Dashboards sammelt und zur Verfügung stellt.

Doch auch Visualisierungen allein reichen oft nicht, um auch zur tatsächlichen Nutzung der Daten zu motivieren. Auch hier ist noch viel Interpretation notwendig, denn Visualisierungen können ebenso trocken wirken. Der nächste Schritt wäre es, mit den Daten eine Geschichte zu erzählen – so genanntes Data Storytelling.

„Jeder benötigt heute Data Storytelling Fähigkeiten“, erklärt Brent Dykes, Sr. Director, Insights & Data Storytelling, Blast Analytics in einem Vortrag auf dem Adobe Summit. „Wir kommunizieren manchmal nach oben zu den Geschäftsführern, manchmal zu Co-Workern und nach außen zu Partnern.”

Laut Dykes beginnt jede Data-Story mit einer Einsicht (engl. „Insight“). Darunter versteht der Experte etwas Unerwartetes, einen „Aha-Moment“. Allerdings ist es nicht genug, einfach Zahlen in Grafiken zu visualisieren und per Software zu teilen. „Die Zahlen sprechen oft nicht für sich selbst. Daten und Visualisierung reichen nicht, wir brauchen ein Narrativ“, so Dykes. Im Zusammenspiel mit Daten und Visualisierung könne das Narrativ dazu motivieren, eine Änderung einzuleiten. So sei das Narrativ zwar der wirkungsvollste, gleichzeitig aber auch der schwierigste Teil des Data Storytelling.

Das Narrativ: Wörter, Struktur und Drama

Ein Narrativ hilft beim Data Storytelling, indem es eine Struktur und eine Bedeutung für die Daten schafft, die Sie präsentieren möchten. So gibt es Kontext und macht Daten für das Publikum verständlicher und einprägsamer. Zusammenhänge, die sonst schwierig zu verstehen wären, werden nicht nur klar – Daten verlieren ihren trockenen Charakter und lassen sich leichter in Handlungsempfehlungen interpretieren. Cheryl Phillips, Fakultätsdirektorin bei der Stanford University (https://online.stanford.edu/instructors/cheryl-phillips), kommentiert in einem Interview: „Es ist interessant, warum das Storytelling eine solche Wirkung hat. Ich glaube, es liegt daran, dass es wirklich eine persönliche Verbindung herstellt. Wenn man in einer riesigen Menge an Informationen eine persönliche Verbindung findet und diese dann mit einer Person in Verbindung bringt, versteht diese es. Und plötzlich können sie sich besser daran erinnern. Das Gleiche passiert mit der Visualisierung.“

Egal, ob HR-Manager, Marketer, Geschäftsanalytiker oder Datenwissenschaftler – wer lernt, wie man Datengeschichten effektiv erzählt, kann Erkenntnisse besser kommunizieren. Data-Storyteller sind in der Lage, andere davon zu überzeugen, Maßnahmen zu ergreifen und bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Inspiration und Verteilung

Massig Inspiration und Beispiele, wie Data Storytelling in der Praxis aussehen kann, zeigt ein gleichnamiges Pinterest Board zum Thema, das Beispiele sammelt. Das visuell orientierte Social Network liefert mit einer Suche nach dem Begriff oder dem Hashtag #datastorytelling viele weitere Anregungen für den Start.

Fortgeschrittene Datenanalysesoftware hilft nicht nur bei der Erstellung von Datenvisualisierungen, Storys und Dashboards. Viele Lösungen bieten Funktionen, mit denen sich Stories im Unternehmen zum Beispiel per Browser oder Mobile App teilen lassen. So entfalten Datengeschichten mehr Wirkung, weil sie leicht konsumierbar im Unternehmen bereitgestellt werden.

Tipp: Eine Business Intelligence Software kann bei der Datenanalyse unterstützen

Fazit: Data Storytelling kann den Unternehmenserfolg steigern

Data Storytelling verwandelt schwierige und trockene Daten in einprägsame Botschaften, die Erkenntnisse vermitteln. Derart aufbereitete Daten bewegen besser zum Handeln. Damit vergrößern Geschichten das Potenzial, mehr im Unternehmen zu bewegen und so bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen. Software kann bei den ersten Schritten, Inspiration und Umsetzung helfen.