So gelingt erfolgreiches Lead Management – in nur 5 Schritten

Der Vertrieb bevorzugt kaufbereite Kunden. Die Marketingabteilung hingegen möchte keinen Interessenten verlieren. Schließlich sind die Leads von heute die potenziellen Kunden von morgen. Wie können beide Abteilungen harmonisch und zielorientiert zusammenarbeiten, um sowohl Leads zu generieren und zu binden als auch zu konvertieren? Dieser Text verrät, worauf es beim erfolgreichen Lead Management ankommt und warum es sich in der Praxis lohnt.

Lead Management kommt aus dem Englischen und beinhaltet das Verb „to lead“, „führen“. Die zentrale Idee beim Lead Management ist es, Leads zu einem Produkt zu führen. Aus Interessenten sollen also Käufer werden. Das nennt sich Conversion oder Konversion.

Die Herausforderung beim Lead Management besteht darin, einen nahtlosen Übergang zwischen Interesse und Conversion zu schaffen, ohne dass sich Kunden ignoriert oder bedrängt fühlen. Das funktioniert nur, wenn Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten.

Erfolgreiches Lead Management erhöht den Umsatz

Je vernetzter die Abteilungen arbeiten und je strukturierter das Lead Management, desto effizienter und schneller läuft der Prozess. So können Zeit und Ressourcen gespart werden. Studien zeigen, dass erfolgreiches Lead Management sowohl die Umsätze als auch die Kundenzufriedenheit steigert. Was können Unternehmen also tun, um ihr Lead Management zu verbessern?

Kunden wissen nicht von jetzt auf gleich, ob sie etwas kaufen werden. Dem geht meist ein Entscheidungsprozess voraus. Erfolgreiches Lead Management folgt diesem Prozess in fünf logischen Schritten.

In 5 Schritten zum erfolgreichen Lead Management

1. Leads definieren

Der erste Schritt im Lead Management besteht darin, die richtigen Leads zu finden. Dazu muss das Team im Vorfeld genau definieren, was ein Lead für das jeweilige Unternehmen ist, und zwar nicht nur aus der Marketing-Perspektive, sondern auch aus Sicht des Vertriebs. Die zentrale Frage dabei lautet: Wer kommt als potenzieller Kunde infrage und warum?

Als „Lead“ gilt jemand, der ein Kaufinteresse zeigt – ob er nun seine Kontaktdaten teilt oder bestimmte Suchanfragen tätigt. Dabei kann es allerdings Konflikte zwischen Marketing- und Vertriebsleads geben.

Ein loses Interesse mag im Marketing bereits als Lead gelten. Für Vertriebsmitarbeiter ist dagegen ein Lead jemand, der kurz vor dem Kauf steht. Dieser Konflikt mag sowohl dazu führen, dass das Marketing-Team Leads viel zu früh in den Vertrieb weiterleitet, als auch dazu, dass der Vertrieb wichtige Leads verkennt.

Daher kann es helfen, zentrale und vor allem gemeinsame Kriterien dafür zu etablieren. Eine Möglichkeit ist es, eine ideale Kunden-Persona zu definieren. Das kann dabei helfen, die passenden Leads zu finden. Studien zeigen: Wenn Marketing und Vertrieb hier auf einer Linie sind, lassen sich Umsätze um bis zu 208 Prozent steigern.

Wichtig dabei: Das eigene System sollte regelmäßig erprobt und gegebenenfalls angepasst werden. Sobald man feste Kategorien für Leads definiert hat, sollten diese Leads in einer zentralen Datenbank erfasst und einem „Scoring“ unterzogen werden.

2. Lead Scoring

Selbst wenn man eine gute Lead-Definition gefunden hat, ist Lead nicht gleich Lead. Daher ist es wichtig, die zentral gespeicherten Leads über Lead Scoring einer Art Ranking zu unterziehen.

Beim Lead Scoring bewertet man die Leads zum einen nach Informationen, die man zu ihrem Profil sowie zu ihrer Reaktion auf das eigene Produkt oder Unternehmen hat. So hilft Lead Scoring dabei, die Verkaufschancen besser zu bewerten. Ein hohes Lead-Scoring steht für hohe Verkaufschancen. Wenn beispielsweise im B2B-Geschäft mit einem Entscheidungsträger kommuniziert wird, bedeutet das ein hohes Ergebnis.

Gleiches gilt zum Beispiel beim Kundenverhalten im B2C. Hat sich der Kunde ein Informationspaket heruntergeladen oder nach Preisen gesucht? Dann befindet er sich wahrscheinlich gemäß Buyer´s Journey in der Consideration- oder Decision-Phase und somit kurz vor der Kaufentscheidung – und erhält ein hohes Scoring.

Auch hier kann es hilfreich sein, wenn Marketing und Vertrieb gemeinsame Standards für das Lead Scoring festsetzen. Ein zentrales und einheitliches Lead-Scoring-System hilft damit sowohl Marketing als auch Vertrieb dabei, hochwertige Leads zur richtigen Zeit zu übergeben beziehungsweise zu übernehmen und so sowohl den Übergang als auch den Prozess für den Kunden fließender zu gestalten.

3. Lead Nurturing

Lead Nurturing ist der Aufbau einer Beziehung zu einem potenziellen Kunden, bevor dieser eine Kaufentscheidung trifft. In gewisser Hinsicht führt das Lead Nurturing am Ende zu einem fundierten Lead Scoring.

Das Wichtige am Lead Nurturing ist dabei, dass Kunden nur solche Informationen erhalten sollten, die ihnen in der jeweiligen Phase ihres Entscheidungsprozesses wirklich helfen. Daher sollte das Lead Nurturing in das Lead Scoring mit eingebunden sein, damit Marketer genau erkennen können, wann ein Lead durch Nurturing in den Vertrieb übergeleitet werden kann.

4. Lead Routing

Beim Lead Routing übergibt die Marketing-Abteilung schließlich einen Lead an die Verkaufsabteilung. Das ist oft der entscheidende Knackpunkt. Denn werden Leads zu früh übergeben, fühlen Kunden sich bedrängt, und das Vertriebsteam verschwendet seine Zeit mit Leads, die noch gar nicht zum Kauf bereit sind. Werden Leads dagegen zu spät übergeben, hat man möglicherweise einen Kunden verloren.

Es sollte daher ganz klar anhand automatisierter Kriterien wie beispielsweise Schnelligkeit oder Fähigkeit geregelt sein, wer wann welche Leads übernimmt. Wenn ein potenzieller Kunde in seiner Decision-Phase ist, kommt es oft darauf an, schnell zu handeln. Das Lead Routing kann daher so definiert werden, dass der Vertriebsmitarbeiter übernimmt, der am schnellsten erreichbar ist. Das kann weiter eingeschränkt werden – zum Beispiel über das Kriterium „Fähigkeit“. Denn je nach Anfrage mag ein Vertriebsmitarbeiter dem Kunden durch sein Hintergrundwissen besser helfen können als ein anderer.

Je besser und exakter das Lead Routing im Unternehmen ausgearbeitet ist, desto höher ist die Umsatzquote. Auch werden vielversprechende Leads damit schneller vom Vertrieb kontaktiert. Kalte Leads wiederum, also potenzielle Leads, die das Unternehmen nicht von sich aus kontaktiert haben, erhalten die notwendige Betreuung vom Marketing-Team, um so zu warmen Leads und damit interessierten Leads zu werden.

5. Lead Reporting

Lead Management ist nicht mit der Conversion abgeschlossen. Mindestens genauso wichtig ist es zu verstehen, welche Marketing-Leads und welche Strategien am erfolgreichsten sind, um so kontinuierlich gute Lead-Arbeit zu leisten und Umsätze zu steigern.

Genau hier kommt das Lead Reporting ins Spiel, bei dem der gesamte Prozess vom Marketing bis zum Vertrieb und schließlich zur Conversion protokolliert und anschließend ausgewertet wird. Dadurch können sowohl Marketing als auch Vertrieb schnell erkennen, welche Taktiken am besten funktionieren. Welche Leads lassen sich etwa besonders gut konvertieren? Welche Nurturing-Strategie ist am erfolgreichsten?

So kann ein Unternehmen herausfinden, was funktioniert und was nicht, und den gesamten Prozess optimieren. Das steigert nicht nur die Verkaufszahlen, sondern sorgt auch dafür, dass die Kundenbetreuung verbessert wird und sich die Kundenzufriedenheit erhöht.

Erfolgreiches Lead Management ist ein Prozess

All dies geschieht natürlich nicht über Nacht. Gutes Lead Management braucht Zeit. Wichtig dabei ist auf jeden Fall, dass Marketing und Vertrieb stets miteinander kommunizieren, um den Prozess kontinuierlich zu verbessern. Nur so kann Lead Management wirklich erfolgreich werden, sodass Sie bessere Ergebnisse sowohl für Ihr Unternehmen als auch für Ihre Kunden erzielen können.

CRM/xRM – 5 weitere spannende Artikel zur Kundenbindung inklusive Ratgeber oder Checkliste:

Darum lohnt sich der Einsatz von CRM-Software

4 gute Gründe, Kundendaten zu hegen und pflegen

Buyer’s Journey: Warum sie so wichtig für Ihr Unternehmen ist

Erfolgreiche Kampagnen zur Steigerung des Umsatzes mit xRM

Kundenservice – 5 Bausteine für eine erstklassige Betreuung