Tipps für Unternehmer in Krisenzeiten

Eine große Krise darf niemand ignorieren. Wer die letzten größeren Wirtschaftskrisen betrachtet, kann sowohl aus der Dotcom Blase 2000, 9/11, der Finanzkrise 2008 und Eurokrise einige Erfahrungen für neue Krisenszenarien ableiten. In diesen Krisenzeiten haben einige Unternehmer geschwiegen oder auf sich aufmerksam gemacht, weil sie vom Staat Hilfe erwartet haben. Sehr viel positiver wirken hingegen Entscheider, die in diesen schlimmen Phasen Hilfsangebote machen und das klar kommunizieren.

Die richtige Content-Strategie für die eigene Marke finden

In einer Krisenzeit fällt es vielen Unternehmen schwer, die richtigen Worte und Ideen in der Krisenkommunikation zu finden. Das ist verständlich. Während einige Firmen zu aktionistisch reagieren, viel beliebigen Content produzieren, ohne dabei den eigenen Markenfokus zu berücksichtigen, verfallen andere Unternehmen nahezu in Schockstarre und kommunizieren lieber gar nicht, um keine Fehler zu machen. Beides ist jedoch nicht sinnvoll. Es bedarf einer guten Content-Strategie in einer Krise, die auf die Probleme eingeht.

Gerade in unsicheren Zeiten können Unternehmen durch eine klare und faktenbasierte Kommunikation mit entsprechenden Inhalten für Vertrauen sorgen. Sowohl die eigenen Mitarbeiter wie auch Kunden wollen wissen, wie Sie als Entscheider mit der Krisensituation umgehen und herausfinden, ob es sich bewährt. Dabei geht es immer auch um vertrauensbildende Maßnahmen und um das Herstellen einer gewissen Transparenz.

Unternehmen können in der Krise Orientierung geben

Wer als Entscheider frühzeitig auf die Krisensituation eingeht, gibt den Mitarbeitern und Kunden Orientierung. Er erweist sich als wahre Führungskraft, während andere nur auf das Geschehen reagieren und „Business as usual“ machen. Dabei ist es wichtig, auf allen Ebenen präsent zu sein.

Sowohl in Social Media wie auch auf der eigenen Website sollten Unternehmen regelmäßig und persönlich eine Einschätzung darüber vermitteln, wie sich die Krise auf das eigene Geschäft auswirkt und hierbei mit relevanten Themen punkten. Dabei ist es wichtig, sich als Teil des Marktes zu begreifen, auf dessen Problemlagen konkret einzugehen und idealerweise neue Perspektiven in der schwierigen Situation aufzuzeigen.

Dem Arbeitgeber wird als Informationsquelle in der Krise vertraut

Branchenstimmen sind ein wichtiges Signal in der Wirtschaft. Wenn Sie etwas mitzuteilen haben, sollten Sie Ihre Kompetenz deutlich machen und damit auf Ihre Unternehmensreputation einzahlen. In Krisenzeiten achten die meisten Menschen besonders auf die Aussagen von Experten. Darüber hinaus sind jedoch auch Unternehmensbotschaften intern wie extern gefragt. Laut einer aktuellen Analyse des Edelman Trust Barometers vertrauen mehr Menschen den Informationen ihres Arbeitgebers als denen von Journalisten. Entscheider sind in der Krise tatsächlich gefragt. Zeigen Sie daher Ihre inhaltliche Kompetenz und trauen Sie sich Ihre Meinung zu einer existentiellen Frage zu äußern.

Besonders in Krisenzeiten ist die persönliche Haltung von Führungskräften von enormer Bedeutung. Ein CEO ist dann in der Regel das Gesicht der Krise und gibt mit seinen Botschaften ein wenig Orientierung und Hilfestellung. Das ist eine große Chance in schlechten Zeiten.

Wer lieber schweigend zuschaut, weil eine solche Krisenkommunikation durchaus als unangenehme Herausforderung betrachtet werden kann, der wird davon nicht profitieren. Ganz im Gegenteil. Zu einer guten Krisenkommunikation gehören Solidaritätsadressen, Hilfeangebote und persönliche Bekundungen, die Empathie ausdrücken und dadurch auch für Sympathie sorgen. Verzichten Sie darauf, erhalten Sie nicht nur keine Aufmerksamkeit. Es kann Ihnen sogar passieren, dass Ihnen nach der Krise dieses fehlende Engagement vorgeworfen wird. Oder Sie sich gar durch Ihre Maßnahmen als unsolidarisch outen.

Das Gespräch mit Mitarbeitern und Kunden suchen

Für viele Unternehmen ist es naheliegend, in Krisenzeiten die Kunden anzusprechen und darüber mit ihnen im Gespräch zu bleiben. Dabei sollten Sie jedoch als erstes in der Krisenkommunikation immer an Ihre Mitarbeiter denken.

Gerade in unsicheren Zeiten ist die regelmäßige Kommunikation mit Ihren Mitarbeitern von großer Bedeutung. Nicht immer geht das mit jedem Mitarbeiter persönlich. Dann setzen viele Organisationen auf regelmäßige Video-, Audio- oder Textbotschaften auf den unterschiedlichsten Kanälen, um auf diese Weise ihre Mitarbeiter über den Stand der Dinge auf dem Laufenden zu halten. Video-Podcasts werden dazu sehr häufig eingesetzt. Im Social Intranet eignen sich zudem Plattformen wie Slack oder Yammer sehr gut, um intern über die neuesten und wichtigsten Entwicklungen zu informieren und sich darüber auszutauschen. Zudem werden zunehmend Videokonferenzen (Microsoft Teams, Zoom, Skype etc.) als Alternative zu klassischen Telefonkonferenzen durchgeführt, um miteinander in Kontakt zu bleiben und damit eine gewisse Nähe herzustellen.

So wollen Unternehmen den Zusammenhalt stärken und den Mitarbeitern signalisieren, wie wichtig es weiterhin ist, als Team zu agieren. All diese Maßnahmen wirken vertrauensbildend. Gezwungenermaßen müssen sich Unternehmen manchmal sogar auf die Digitalisierung und einen kulturellen Wandel einlassen, wenn die Mitarbeiter aufgrund einer Krisensituation von daheim im Homeoffice arbeiten müssen. Damit tun sich viele Organisationen schwer. Denn längst nicht immer ist eine Organisation in einer Krise darauf vorbereitet, von einem Tag auf den anderen auf Digital Leadership setzen zu müssen. Dafür müssen normalerweise in Vorkrisenzeiten gute Voraussetzungen geschaffen werden. Wer das erst während einer Krise umsetzt, ist oftmals überfordert.

Doch dieser kulturelle Wandel schafft auch neue Möglichkeiten in der Unternehmensnachfolge. Eine innovative Kommunikationslandschaft erleichtert den Übergang von alten zu neuen Modellen der Führung.

Die Marke in der Krise sichtbar machen

Besonders in der Krise sollte Sie immer bedenken: Das unternehmerische Handeln wird häufig öffentlich wahrgenommen, und das wirkt sich auf die Unternehmensreputation aus. Wer die richtige Tonlage findet oder sogar herausragt als positives Beispiel, wird attraktiver für diejenigen, die vielleicht Interesse an einer Unternehmensnachfolge haben könnten. Letztlich geht es auch in der Krise darum, nicht nur den Wert eines Unternehmens zu erhalten, sondern sich auch zukunftsfähig zu machen. In einer Zeit, in der es schwierig ist, Kunden neue Sales-Angebote zu machen, sollten mögliche Chancen genutzt werden, die eigene Marke ins richtige Licht zu rücken und sie beliebter zu machen. Deshalb sollten Sie besonders in Krisenzeiten anderen helfen, Gutes tun und dürfen durchaus darüber sprechen.

Transparent und glaubwürdig sein

Sie sollten darüber nachdenken, die Transparenz zu wagen und proaktiv über Ihr unternehmerisches Handeln publizieren. Wenn Sie Ihre Stakeholder in Krisenzeiten frühzeitig über Ihre Lage informieren, bauen Sie dadurch langfristig ein enormes Vertrauenskapital auf. Schließlich wirken sie glaubwürdig, wenn Sie Ihre Stakeholder – in guten wie in schlechten Zeiten – mit richtigen Informationen versorgen. Unangenehme Wahrheiten sollten Sie nie scheibchenweise und verspätet herausgeben, sondern frühzeitig und umfassend offenlegen. Davon profitieren Sie und bleiben glaubwürdig. Wer hingegen seine schlechten Nachrichten nicht sofort veröffentlicht, sogar versucht, diese zu beschönigen, wird unter dem Strich am Ende verlieren, weil irgendwann – zumeist schneller als erwartet – doch alles herauskommt.

Den Kundenkontakt in der Krise halten

Lassen Sie den direkten Draht zum Kunden nicht einschlafen, sondern überlegen Sie, wie Sie präsent bleiben und wahrgenommen werden wollen. So können Sie beispielsweise auf Ihrer Website folgende Informationen anbieten:

• Wie Sie von der Krise betroffen sind und wie Sie konkret darauf reagieren
• Wie Ihre Stakeholder Sie ganz leicht auf Ihren Kanälen erreichen können
• Wie Sie Ihren Kunden in der Krise helfen und worin Ihre Angebote bestehen

Auf diese Weise stärken Sie das Vertrauen in Ihre Marke und bekräftigen vorhandene Kundenbindungen. Darüber hinaus erleichtert es dem Kunden, Ihr Unternehmen und sein Handeln zu verstehen.

Je mehr Kunden in Krisenzeiten über Sie erfahren, desto sicherer fühlen Sie sich. Selbst unangenehme Botschaften wirken in so einem Kontext vorteilhaft auf Ihre Reputation zurück, wenn Sie sich auf eine offene und transparente Krisenkommunikation einlassen.