Employee Advocacy: So machen Sie aus Mitarbeitern aktive Markenbotschafter

Mundpropaganda ist nicht neu. Seit einigen Jahren leben wir aber in einer regelrechten Empfehlungsgesellschaft. Kein Wunder, schließlich ist mittlerweile dank Social Media fast jeder eng vernetzt. Influencer sprießen wie Pilze aus dem Boden und sind heute die großen Stars gerade bei den nachwachsenden Generationen. Für Unternehmen ergeben sich in dieser digitalen Welt aber auch ganz neue Möglichkeiten zur Selbstdarstellung. Vorausgesetzt, sie machen ihre Mitarbeiter zu aktiven Markenbotschaftern – Stichwort Employee Advocacy.

Egal, ob mit Familie, Freunden, Nachbarn oder Bekannten – Menschen reden über das, was sie bei der Arbeit erleben und was sie beschäftigt. Auch mit Kollegen, Lieferanten oder Wettbewerbern sind Mitarbeiter in engem Austausch, verbreiten bewusst und unbewusst Fakten und Emotionen aus dem Unternehmen. Seit ein paar Jahren kommen dabei verstärkt auch digitale Kommunikationswerkzeuge zum Einsatz. Die Folge: Informationen, die früher nur über den Gartenzaun weitergetragen wurden, sprechen sich heute blitzschnell rum – und zwar weltweit.

Employee Advocacy: Potenzial nutzen

Auf den ersten Blick scheint es so, dass Unternehmen daraus erhebliche Nachteile entstehen. Vor allem im Hinblick auf ihre Arbeitgebermarke. Negativer Gesprächsstoff lässt sich kaum kontrollieren und kann letztendlich sogar hohen finanziellen Schaden verursachen. Zum Beispiel, weil sich weniger qualifizierte Fachkräfte auf offene Stellen bewerben. Laut einer Studie schließen 52 Prozent der Beschäftigten den Wechsel zu einer schwachen Arbeitgebermarke aus, weitere 21 Prozent würden sich diesen mit einem Gehaltsaufschlag von mindestens 10 Prozent kompensieren lassen.

Auf den zweiten Blick offenbart die digitale Mundpropaganda aber nicht nur Risiken, sondern auch enorme Chancen für Unternehmen. Stichwort: Employee Advocacy. Dabei geht es darum, die Mitarbeiter aktiv ins Empfehlungsmarketing einzubeziehen. Ziel ist es, die Beschäftigten zu aktiven Fürsprechern des Unternehmens zu machen, die eigene Arbeitgebermarke zu stärken und so relevante Zielgruppen zu erreichen. Denn nicht nur Mitarbeiter posten und twittern, auch Bewerber suchen im Netz nach Informationen über potenzielle Arbeitgeber. Mitarbeiter als Markenbotschafter geben Unternehmen nicht nur einen Glaubwürdigkeitsschub, sie vergrößern auch die Reichweite um ein Vielfaches. So hat etwa der durchschnittliche Facebook-Nutzer über 150 Freunde, dem durchschnittlichen Twitter-Nutzer folgen über 700 andere Personen. Allein bei 100 Mitarbeitern, die aktiv Unternehmensinhalte über ihre privaten Netzwerke teilen, kommt einiges zusammen.

Weitersagen erwünscht

Und wie funktioniert Employee Advocacy? Das Grundprinzip ist schnell erklärt: Das Unternehmen entwickelt passende Inhalte wie Studien, Artikel, News, Blog-Beiträge und begeistert seine Mitarbeiter dafür, diese Inhalte über ihre sozialen Netzwerke zu teilen. Neben relevantem Content ist dafür eine fundierte Strategie unverzichtbar. Das wichtigste aber sind zufriedene Mitarbeiter. Denn Beschäftigte empfehlen nur Unternehmen weiter, in denen sie sich wohlfühlen und gerne arbeiten. Im Klartext heißt das: Wer seine Mitarbeiter als begeisterte Fürsprecher für die Arbeitgebermarke gewinnen möchte, muss ihnen eine Unternehmenskultur bieten, in der sie sich wertgeschätzt fühlen, auf die sie stolz sind und über die sie gerne etwas erzählen.

Damit die Unternehmenskultur ihr gesamtes Potenzial entfalten kann, müssen sich jedoch tatsächlich alle mit ihr identifizieren. Das beinhaltet auch, neue Mitarbeiter anhand dieser Maßstäbe auszuwählen. Denn während sich fehlende Fremdsprachenkenntnisse aufbauen und betriebswirtschaftliches Wissen schulen lässt, ist am Wertekanon nicht zu rütteln. Und genau hier gilt es, bestehendes und künftiges Personal abzuholen.

Um diese Entwicklung nachhaltig zu fördern, muss die Leitkultur allen Mitarbeitern bekannt und von ihnen gelebt werden. Realisieren lässt sich das am einfachsten über ein interaktives Unternehmensportal, das alle Mitarbeiter einbindet und vernetzt. Hier können sie beispielsweise gemeinsame Erlebnisse teilen – Fotos von der letzten Firmenfeier, ein Bericht vom Teambuilding-Event oder das „Tagebuch“ eines Praktikanten. Wer inspirierende Augenblicke aus dem Unternehmensalltag einfängt und der Belegschaft zur Verfügung stellt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese später in den sozialen Medien viral gehen.

Corporate Influencer

Corporate Influencer Programme gehen sogar noch ein Stück weiter. Hier geben sich Unternehmen mit bestimmten Mitarbeitern ein Gesicht, die auf ihrem jeweiligen Aufgabengebiet Experten sind. Diese Corporate Influencer geben heute vor allem in den Sozialen Medien einen Einblick in Ihre Arbeit, um somit Employer Branding und Reputation des Unternehmens bei seinen Zielgruppen zu verbessern.

Wir-Gefühl: Zusammen zum Erfolg

Solche Kampagnen stärken das Wir-Gefühl unter den Mitarbeitern und strahlen zudem nach außen. Denn keine Hochglanzbroschüre ist so authentisch wie ein Erlebnisbericht der Auszubildenden und kein teurer Image-Clip wirkt so motivierend wie die Selfies vom Sommerfest in der Firmenzentrale. Berichte von großen, aber auch von kleinen Erfolgen, regelmäßige Newsupdates sowie der Aufruf zum Engagement bei sozialen Projekten festigen den Zusammenhalt. Die Folge: Jeder fühlt sich mitgenommen und versteht sich als wichtiger Teil des großen Ganzen. Das ist maßgeblich für die eigene Motivation, aber auch für die Außenwirkung. Denn wer begeistert ist, der begeistert andere.

HR-Fokus: Mitarbeiter-Lebenszyklus als Konzept

Die Forschung hat gezeigt, dass Unternehmen mit einer heterogenen Belegschaft bessere Leistungen erzielen. Wird Ihr Unternehmen den Bedürfnissen einer Belegschaft von 17 bis 70 gerecht? Ansprüche und Bedürfnisse der Mitarbeiter – über Generationen hinweg aber auch ganz individuell – sind sehr verschieden. Eine wichtige Rolle dabei spielt auch die Phase, in der sich jeder Mitarbeiter anhand seiner Unternehmenszugehörigkeit befindet.

Die Customer Experience bestimmt über Loyalität und Zufriedenheit von Kunden. Gleiches gilt für die Mitarbeitererlebnisse. Und die sind im Kampf um gute Fachkräfte heute entscheidend. So individuell wie die Kunden sind auch Ihre Mitarbeiter. Das Konzept des „Mitarbeiter-Lebenszyklus“ ebnet als konsequente Personalisierung des Personalmanagements den Weg zu positiven Mitarbeitererlebnissen. Wir stellen das Konzept in unserem HR-Fokus vor und beleuchten verschiedene HR Aufgaben unter diesem Gesichtspunkt.

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